Super Bowl-2015: как обрести миллионы клиентов за 30 секунд

Super Bowl-2015: как обрести миллионы клиентов за 30 секунд

Время прочтения 7,5 минут

Телевизионная трансляция с аудиторией в сотню миллионов человек — мечта любого рекламодателя. В США — это традиционно Суперкубок Национальной Футбольной Лиги. Согласно подсчетам экспертов, рекламный ролик в перерыве финального матча столь же эффективен как 250 обычных телевизионных роликов. Как мировые бренды добиваются от этой рекламы столь высокой отдачи?

3 миллиона просмотров на YouTube? Ерунда!

Super Bowl для Америки — это не просто спортивное событие или финальная часть чемпионата НФЛ. Это целый культурный феномен, который можно назвать флагманом поп-культуры. Масштабы мероприятия по истине потрясают —  в 2011 году финал Суперкубка смотрели более 111 миллионов американцев. Неудивительно, что такая огромная аудитория привлекает крупнейших рекламодателей, ведь это больше трети населения США.

Причем, согласно исследованиям, многие из зрителей не являются футбольными болельщиками, они смотрят Суперкубок именно из-за рекламы. Объяснение этому простое: компании, которые хотят привлечь аудиторию, готовят рекламные шедевры. Поэтому маркетологи хорошо знают, что запустить рекламный ролик во время этого события, значит получить внимание большого числа потенциальных клиентов, и если ролик запомнится, его будут еще долго обсуждать.

Многие ролики американцы помнят и по сей день. Для некоторых брендов реклама, показанная на Super Bowl, стала частью истории, оставаясь на слуху в течение многих десятилетий, к примеру Apple «1984» (1984), McDonald’s «The Showdown» (1993), Coca-Cola «Mean Joe Greene» (1980) и Volkswagen «Force» (2011).

Секунда за сто тысяч долларов

С каждым годом стоимость рекламного времени в перерывах финала Суперкубка увеличивается. Для сравнения, в 1967 году 30 секунд эфирного времени стоили 40 000 долларов, с учетом инфляции это 261 000 долларов. А в 2011 году цена возросла до 3 миллионов долларов за 30 секунд, сегодня эта цифра достигает 4 миллионов. Конечно же, стоимость варьируется в зависимости от порядка роликов, например, ближе к концу трансляции, в четвертом периоде, эфирное время стоит дешевле, но и количество зрителей к этому времени уменьшается.

С одной стороны, цены вполне обоснованы — с 1967 года аудитория события выросла более чем в 2 раза. Однако соотношение роста цен и роста аудитории неравномерно: если в 1983 за 1 доллар можно было привлечь100 зрителей, то теперь только 30 или 40.

superbowl-ad-table-2

Спрос на рекламу в финале спортивного турнира со стороны компаний значительно превышает предложение и возможности телекомпаний: сотни брендов хотят воспользоваться шансом показать свою рекламу во время Суперкубка, однако на всех есть приблизительно 45 минут рекламного времени, треть которого телекомпании используют для рекламы собственных телешоу. Три крупнейшие американские ТВ-компании —  CBS, NBC и FOX, транслирующие Super Bowl, заключили контракты на 9 лет вперед, которые стоят каждой сети около 1 млрд. долларов ежегодно. По скользящему графику каждая сеть получает три турнира за все время действия договора. Сети получают обратно большую часть этих денег (и, в конечном счете, прибыль) при продаже рекламы во время игр сезона.

Помимо покупки эфирного времени, компании вкладывают большие деньги в идеи и производство роликов, часто это тоже цифры с шестью нулями. В итоге, общая стоимость производства и размещения одного 30-секундного видеоролика составляет от 4 до 10 миллионов долларов. Бренды не скупятся и тратят много денег на знаменитых актеров, креатив и спецэффекты, чтобы запомниться зрителями.

Кроме того, одним роликом дело не обходится, вокруг Суперкубка приходится организовывать рекламную кампанию еще за 2 недели до его начала, а это тоже немалые расходы.

Что же мотивирует компании делать это?

Какие-то четыре миллиона долларов

Конечно, стоимость производства и показа рекламы во время Суперкубка очень высока. За что рекламодатели отдают такие деньги и каковы их мотивы?

Согласно подсчетам американских СМИ в 2014 году игру Bronco против Seahawks смотрели примерно 111,5 млн человек. Несложно прикинуть, что, даже если многие зрители не обращали внимания на рекламу, вероятно хотя бы 10% (приблизительно 11 млн) смотрели и слушали. Если один из десяти зрителей (или 1% от общего объема зрителей) примет решение о покупке — это  миллион клиентов за жалкие 4 млн долларов.

Кроме того, показ рекламы во время Super Bowl увеличивает запоминаемость бренда. Согласно данным  AOL’s Daily Finance, ролики являются весьма эффективными: две трети респондентов вспомнили название брендов, которые сделали самые интересные ролики в прошлом году, но только 39 процентов вспомнили команду победителя.

Суперкубок — это событие не одного дня. Люди начинают обсуждать его заранее. А это значит, что для брендов наступает очень удачный маркетинговый период, который подходит для реализации рекламной кампании. Потом времени воспользоваться этим трендом уже не будет: шумиха вокруг события стихает довольно скоро после его завершения. Поэтому за многие годы выработались эффективные стратегии и приемы для тех, кто хочет успешно провести рекламную кампанию во время Суперкубка.

Побеждают не все

Несмотря на то, что аудитория Super Bowl является отличным ресурсом для компаний, далеко не всем удается успешно прорекламировать себя. Не стоит думать, что Суперкубок — это волшебная палочка, которая приносит брендам миллионы новых клиентов и прибыль. Все зависит только от них. Именно поэтому приходится планировать масштабные рекламные кампании.

Какие стратегии в период проведения Суперкубка были наиболее выгодны для брендов?

Как отмечают эксперты, во-первых, большой успех имела реклама новых продуктов или услуг, которые до этого никогда не рекламировали. Благодаря огромным размерам аудитории, и ее вниманию к рекламе, Super Bowl служит отличным способом повышения информированности потребителей о новых продуктах. Этой стратегией успешно пользовались такие бренды как Career Builder, Go Daddy и SodaStream. А Fiat, Maserati и H&M с помощью этого хода вышли на американский рынок.

Вторая стратегия — изменить мнение потребителей об уже существующих товарах и услугах, либо торговой марке. Эту стратегию применяли Chrysler, Google и Dove. Dove и Google сыграли на эмоциях потребителей, тем самым изменив их отношение к бренду.

И, наконец, третья стратегия — это проведение рекламной кампании в новых медиа с реактивным реагированием на события, связанные с Суперкубком и вовлечением потребителей в диалог с брендом. Возможность использовать интернет как дополнительный канал коммуникации появилась совсем недавно. И она не просто является отдельной стратегией или дополнительным средством. Для компаний, которые не могут себе позволить купить рекламное время на ТВ, это единственный выход воспользоваться данным медиатрендом. И часто они придумывают очень интересные ходы.

Ютуб вместо кулера

Видеохостинги продлевают жизнь рекламных роликов и подогревают обсуждения вокруг них после завершения турнира. Лучшие ролики становятся вирусными и их еще долго репостят пользователи. Типичный Super Bowl ролик получает десятки и сотни миллионов просмотров в Интернете в течение нескольких недель после игры.

Согласно отчету, предоставленному YouTube в 2015 году ролики Суперкубка посмотрели 114,4 млн зрителей, а общее время просмотров составило более 7 млн часов. Для сравнения, в 2014 году, эта цифра была чуть ниже —  6,3 млн часов.

Прибавляется и количество людей, которые смотрят ролики с мобильных устройств.

Кампания в интернете нередко начинается тизерами рекламных шедевров, которые будут показывать по ТВ в момент финала. Таким образом подогреваются обсуждения и зрительский интерес. Эту практику применяют Doritos, Volkswagen и E-trade.

Согласно Visible Measures’ Super Bowl Ad Syndication Research в интернете ролики Суперкубка смотрят чаще всего те же люди, которые уже видели их во время игры. По сути они пересматривают их снова и снова, показывают своим друзьям. Такие просмотры, как правило, продолжаются в течение четырех недель после игры. Около 30% от зрительской аудитории смотрят ролики благодаря репостам своих друзей.

То, что раньше было разговорами у кулера на работе утром понедельника, по сути, перешло в репосты на YouTube, Facebook, Twitter.

watercoolervsyoutube1

Еще одним плюсом продвижения роликов в интернете является новая тенденция фрагментации видео-платформ. Согласно свежим данным Facebook забрал у YouTube в этом году 25% трафика Суперкубка. Похоже, у рекламодателей становится все больше инструментов и маркетинговых каналов, чтобы достичь нужной аудитории.

Однако далеко не всем достается большой интернет-трафик: самое большое число просмотров, как правило, собирает десятка лучших роликов.

Выжать из тренда все соки

Некоторые компании умудряются получать бесплатный контент на тему Суперкубка. Например Doritos ежегодно организует для своих фанатов турнир на лучший ролик для Super Bowl. Они получают не только бесплатный контент пользователей, но и ажиотаж вокруг конкурса, обсуждения, репосты, участие в голосовании. По сути бренд превращает шумиху вокруг главного спортивного события года в разговоры вокруг себя.

Есть и отличный пример пиара более мелких компаний, которые не могут позволить себе бюджет в несколько миллионов долларов на ролик. Американский эксперт в области онлайн-маркетинга Дэвид Мирман Скотт даже придумал для таких маркетиновых ходов термин «newsjacking», который означает  «использование трендовой темы, произошедшей во время события». Например, все мы хорошо помним, как после открытия Олимпиады в Сочи начали штамповать рекламу с нераскрывшимся пятым олимпийским кольцом.

olimp-mfive

А когда в 2013-м во время Суперкубка на долгое время погас свет, компания Oreo быстро отреагировала на это событие, опубликовав твит со слоганом «You Can Still Dunk in the Dark». Использование популярного события является исключительно успешной маркетинговой тактикой и часто не требует особых затрат.

Screen-Shot-2013-12-23-at-10_32_58-AM

Super Bowl-2015. Как это было

В этом году во время финала Суперкубка зрителям показали немало ярких, запоминающихся роликов. Вспомнят ли их через год или даже через десяток лет, станет ясно со временем. Но совершенно очевидно, что своих маркетинговых целей эта реклама достигла. Об этом говорит и статистика.

Компания Bully Pulpit Interactive провела опрос среди 700 человек до Суперкубка и после его завершения. Целью было определить, изменится ли узнаваемость и предпочтение брендов. Все репонденты смотрели Суперкубок и 200 из них принадлежат к поколению миллениалов. Результаты получились следующими:

GoDaddy (+7%), Budweiser (+5%), Esurance (+5%) и Loctite (+4%) показали наибольший показатель предпочтения бренда.

У Nationwide предпочтение упало на 5 процентов, их ролик вообще был полным провалом в соцмедиа.

Наиболее упоминаемыми стали Budweiser (78 процентов), GoDaddy (60 процентов), NFL (59 процентов), Nationwide (59 процентов), McDonald’s (54 процентов).

И, конечно же, ролики, которые стали лучшими:

McDonald’s: Super Bowl XLIX — Pay With Lovin’

2015 Budweiser Super Bowl Commercial— Lost Dog

Official Coca-Cola Big Game Commercial 2015 — #MakeItHappy

Clash of Clans — Revenge (Official Super Bowl TV Commercial)