Сторителлинг против статистики: что эффективнее?

Сторителлинг против статистики: что эффективнее?

Время прочтения 3 минуты

Кажется, нет ничего лучше для мотивации людей, чем факты и цифры. Это распространенное заблуждение. Многочисленные исследования доказывают, что истории эффективнее статистики. Подробнее об этом в адаптации материала Патрика Моро (MUSE Storytelling).

Реальная история

Как одна упавшая в колодец малышка может спровоцировать больше действий, чем 66 миллионов находящихся под угрозой исчезновения девочек в Африке?

Эта история произошла в 1987 году. Полуторагодовалая Джессика провалилась в узкий колодец на заднем дворе дома своих родителей, оказавшись на глубине больше 6 метров под землей.

В течение 3 минут спасатели прибыли на место. Колодец был слишком узким, чтобы туда спуститься, а Джессика — слишком маленькой, чтобы выбраться по веревке, поэтому было решено пробурить отверстие параллельно колодцу, а затем туннель в сторону того места, где находилась девочка.

В то время CNN был единственной телесетью, транслировавшей новости по всей стране в режиме 24/7. Репортеры приехали на место происшествия, чтобы передавать историю Джессики в реальном времени.

Спасательная команда приступила к работе — 6 часов потребовалось, чтобы пробурить параллельное отверстие, однако при создании тоннеля возникли проблемы. Миссия замедлилась. Все время спасатели оставались в постоянном контакте с Джессикой — многие до сих пор помнят девочку, напевающей «Винни-Пуха» на глубине 6 метров под землей.

Чтобы спасти ребенка потребовалось почти 58 часов. Но главное в этой истории произошло дальше.

Тогдашний президент Рональд Рейган сказал, что «все в Америке стали крестными Джессики во время происшествия». О девочке был снят телефильм, семья появилась на ток-шоу «Live with Regis and Kathie Lee», а фотография спасения девочки получила Пулитцеровскую премию.

Спасение Джессики

Снимок Скотта Шоу. Получил Пулитцеровскую премию за экстренную фотографию в 1988 году.

Еще более невероятным результатом инцидента стало то, что Джессика получила целевой фонд, профинансированный за счет пожертвований, отправленных со всей страны во время происшествия. Маленький ребенок, застрявший в яме и 58 часов спустя благополучно спасенный с минимальными травмами, собрал немалую для того времени сумму — около 800 000 долларов. Это довольно примечательно.

А что, если я скажу вам, что существует более 66 миллионов девочек по всей Африке, которые не имеют доступа к образованию. Девочек, которые ничем не отличаются от Джессики. Девочек, которые без посторонней помощи, имеют больше шансов быть изнасилованными, чем пойти в среднюю школу.

Можно было бы ожидать, что если транслировать этот факт на CNN в течение 58 часов подряд, то Америка может пожертвовать 800 000 долларов 66 миллионов раз, не так ли? Очевидно, что это ожидание очень далеко от истины. Но почему?

Почему история одной девочки генерирует такой массовый отклик, но я могу сказать вам о проблеме гораздо, гораздо большей и не получить практически никакого ответа?

Это называется эффектом опознаваемой жертвы. История идентифицированного человека имеет больше шансов получить поддержку, чем существование некой огромной статистической потребности, реакция людей на которую часто оказывается более черствой.

Исследование

Группа исследователей решила взглянуть на этот эффект поближе. Они попросили студентов ответить на небольшой опрос в обмен на 5 долларов. Вопросы были о современных технологиях, но это не имело никакого значения. Важно было то, что произошло, когда они получили свои деньги.

Каждому студенту вручили 5 однодолларовых купюр, конверт и письмо. Им сказали, что они могут  пожертвовать часть денег на спасение детей и попросили прочитать прилагаемое сообщение.

Половина писем были с информацией о статистических жертвах — впечатляющие факты и цифры с сайта Save the Children. Другая половина получила изображение реальной девочки и информацию о ней, также взятые с благотворительного сайта.

puritastory

Участники, которым рассказали об одном реальном человеке, пожертвовали сумму вдвое превышающую ту, которой поделились студенты, узнавшие о гораздо более серьезной проблеме, но в виде статистики.

Ниже точные результаты:

indentifiable-victim-effect-01-700x496

Затем исследователи провели еще один вариант эксперимента. На этот раз у них была еще одна группа, получившая сначала историю конкретного человека, а затем статистику. Ожидалось, что эта группа будет генерировать наибольший отклик. Но напрасно.

Информация о конкретном человеке вновь привлекла больше пожертвований. Причем больше, чем остальные две группы вместе взятые.

Identifiable-victim-effect-02-700x496

Если я буду смотреть на массы, я никогда не начну действовать. Если я взгляну на одного, то начну. —  Мать Тереза

Резюме

Все это очень важно, если вы некоммерческая организация или рассказываете историю, которая должна собрать деньги. Но эта информация имеет гораздо более широкое применение в сторителлинге в целом.

Чтобы максимизировать соединение зрителя с историей, важно создать один главный характер — сердце истории. Он всегда будет иметь большее влияние на аудиторию, чем группа персонажей или статистика.

160104_Find_Your_Heart_1a_orange-700x409

Каждый из нас — всего один человек, и наиболее сильно мы можем соединиться с одним человеком, а значит, с историей, имеющей одного ведущего персонажа — это с его конфликтом, с его путешествием мы будем себя идентифицировать.