Создание идеальной новогодней рекламной кампании

10.11.201625.11.2016Автор: Юлия Буданова, mfive

Время прочтения 5 минут

До праздников осталось чуть меньше двух месяцев. Это значит, что одни бренды уже начали планировать свои новогодние рекламные кампании, а другие — вот-вот начнут. Ведь праздники — это лучшее время, чтобы соединиться с потребителями на эмоциональном уровне.

Unruly изучили наиболее (и наименее) успешные новогодние рекламные кампании последних 10 лет, чтобы сформулировать принципы создания идеальной праздничной рекламы.

1. Сделайте рекламу эмоциональной

Мы часто рассказываем о том, какое значение эмоции имеют в рекламе. Горы научных и отраслевых исследований, доказывающих влияние эмоциональной рекламы на бренды и ключевые метрики, были опубликованы за последнее десятилетие. Одно из свежих — исследование Nielsen Consumer Neuroscience, которое установило, что эмоциональная реклама обеспечивает рост объема продаж на 23%. Создать сильный эмоциональный эффект в рекламе еще более важно в новогодние праздники, когда мы более склонны думать сердцем, чем головой.

Стоит ли удивляться, что, например, доходы бренда John Lewis, ролик которого вошел в топ-5 самых расшариваемых новогодних кампаний прошлого года, подскочили более чем на 4% в течение праздничного периода 2015-2016 гг. по сравнению с предыдущим аналогичным периодом.

Все больше брендов подхватывают эту стратегию, выпуская невероятно успешные эмоциональные кампании. Например, немецкая сеть супермаркетов Edeka в прошлом году выпустила спорный и довольно мрачный Heimkommen, который стал едва ли не самой расшариваемой рождественской рекламой всех времен.

2. Выберите правильную эмоцию

Вы знаете, что реклама должна быть эмоциональной. Но на каких эмоциях сосредоточиться? Заставить людей смеяться или плакать? Если вы посмотрите на наиболее успешные кампании прошлого года, то можете увидеть, какие эмоции с большей вероятностью резонируют во время праздничного периода.

Новогодняя реклама имеет гораздо больше шансов заставить людей чувствовать тепло, счастье, печаль и ностальгию, в то время как другие эмоции совпадают со средним значением или ниже его.

Но, что бы вы ни выбрали, убедитесь, что эти эмоции подходят для вашего бренда, и будьте последовательны. На графике ниже вы можете увидеть эмоциональные профили двух последних рождественских роликов John Lewis.

Как видите, тепло является отличительной чертой рождественской рекламы John Lewis, но вторичные эмоции могут меняться из года в год. Например, Monty the Penguin был более вдохновляющим, а Man on the Moon более печальным.

3. Осторожнее с юмором

Юмор — это эмоция, с которой следует быть осторожнее. Заставить людей смеяться — невероятно мощное маркетинговое средство, которое может повлиять на запоминаемость бренда, намерение совершить покупку и, скорее всего, заставить людей говорить о вашей компании. Но с другой стороны, любой комик скажет вам, что заставить людей смеяться — это самая трудная работа в мире.

К тому же, юмор очень субъективен. Достаточно посмотреть на рождественскую кампанию IRN BRU, чтобы понять, о чем мы говорим.

Небольшой опрос в офисе показал, что половина нашли этот ролик веселым, а другая половина — не очень. А вы как думаете?

4. Реагируйте быстро

Выход новой рождественской кампании John Lewis стал почти национальным событием в Великобритании: его ждут едва ли не также сильно, как сами праздники. И уже 4 года бренд опережает своих конкурентов в топе самых расшариваемых новогодних роликов.

Но, как говорится, если вы не можете победить их — присоединитесь к ним. И это именно то, что супермаркет Aldi сделал в прошлом году, выпустив блестящую пародию на рекламу John Lewis.

Так что, если это подходит вашему бренду, рассмотрите возможность быстрого создания актуального видеконтента.

5. Не путайте людей

Бренд L’Occitane в прошлом году создал очень красивую новогоднюю рекламу с хорошей графикой, успокаивающей музыкой и бабочками.

Но многие так и не поняли, о чем эта реклама и как она относится к L’Occitane. Согласно опросу, почти пятая часть зрителей при просмотре этого ролика испытала недоумение.

Недоумение является наиболее распространенной отрицательной реакцией. Оно гасит эмоции и сдерживает расшаривание, а также может оказать негативное влияние на ключевые метрики. Необходимо убедиться, что существует явная связь между брендом и содержанием, а сообщение и призыв к действию понятны зрителю.

6. Гордитесь вашим брендом

Все еще существует миф, что бренд в рекламе мешает процессу расшаривания. Но, на самом деле, нет никакой корреляции между количеством брендинга и числом репостов. Так что гордитесь своим брендом.

Если зрители не понимают, кто создал видеоролик, они не могут создать связь между эмоциями, которые испытывают, и брендом.

Например, прошлогодняя реклама Cadbury показала высокий уровень запоминаемости бренда — 95%, что значительно выше среднего показателя в Великобритании — 75% (для сравнения, роликам John Lewis и Sainsbury’s, удалось достичь только среднего показателя). Кроме того, 56% зрителей сказали, что собираются купить продукт.

Еще здесь не помешает вспомнить ставший уже классикой ролик компании Coca-Cola, который несмотря на максимально явный брендинг, стал едва ли не символом Нового года и Рождества на многие годы.