Секс в вирусной рекламе не продает?

Время прочтения 4,5 минуты

Несколько недель назад мы опубликовали интервью профессора Брента Кокера, который полагает, что сексуальные видео почти никогда не становятся вирусными. «Секс не продает, когда речь идет о вирусном видео, потому что люди чувствуют себя немного неловко делясь им. А это нарушает главный принцип вирусности и ограничивает расшаривание». На самом ли деле секс не продает и не подходит как прием для вирусов или это только мнение доктора Кокера?

Когда условные рефлексы заглушают видимость бренда

У многих маркетологов, да и самих клиентов сложился скорее противоположный стереотип: «с помощью секса можно продать всё!». Стоит отдать им должное — действительно в ряде случаев использование секса в рекламе является методом создания условно-рефлекторной связи с брендом.

Однако очень часто этот прием не работает: секс, во-первых, почти полностью отсекает женскую аудиторию, а, во-вторых уменьшает узнаваемость бренда. Вместо того, чтобы запомнить рекламируемый товар или компанию, клиенты просто смотрят на обнаженных моделей и отвлекаются от рекламного послания. Последнее является достаточно серьезным фактором, говорящим не в пользу использования секса в вирусной рекламе. Но такой фактор не единственный.

Различия интересов женской и мужской аудитории на примере пользователей поисковой системы «Яндекс».

Делятся ли пользователи сексуальной рекламой?

В области вирусной рекламы было также проведено немало исследований с целью выяснить, является ли секс хорошим приемом для создания популярности видеоролика. Приведем два опроса, которые на первый взгляд противоречат друг другу.

The Journal of Interactive Advertising провел анализ 266 вирусных рекламных роликов. Результаты их работы показали, что в большинстве случаев реклама имеет провокационное содержание с целью поощрения ее естественной пересылки. По данным The Journal of Advertising Research, полученным с помощью изучения пересылаемых имейлов, пользователи пересылают по электронной почте 60% обнаженных фото, которые получают, и 56% шуток про секс. Таким образом был сделан вывод, что зрители часто делятся сексуальной рекламой, чтобы самоутвердиться и тем самым уменьшить чувство тревожности и неуверенности в себе в процессе общения. Другие факторы расшаривания такой рекламы, по мнению Journal of Advertising Research — эмоции, неудовлетворенность, а также задействование биологических инстинктов.

В другом исследовании, проведенном Университетом Radboud в сотрудничестве с международным агентством исследования рынка DV&J Insights, получились совершенно противоположные данные.

Участникам эксперимента были предложены четыре типа вирусных роликов: юмористический, шокирующий, удивительный и сексуальный. Затем исследователи проследили, как много будут пересылать каждый из них. Результаты эксперимента показали, что потребители реже всего делятся рекламой с сексуальным подтекстом и шокирующими вирусными роликами. Видео, которые развлекают и удивляют участники эксперимента были готовы пересылать в большинстве случаев.

Из первого исследования очевидно, что пользователи готовы пересылать вирусы, имеющие сексуальное содержание в личных сообщениях или по электронной почте, но вывод второго исследования — они не хотят делать это публично.

Игра на идентичности

Почему пользователи не репостят контент с сексуальным содержанием? В серии статей о психологии пользователей интернета мы подробно рассказывали о мотивах делиться контентом, среди которых был мотив конструирования собственной идентичности в социальных сетях с помощью пересылаемого контента. Таким образом, все то, чем делятся интернет-пользователи, они хотят ассоциировать со своей персоной. И конечно, большинство людей не хотели бы казаться окружающим озабоченными на сексуальную тему.

Пользователям неудобно или стыдно делиться подобными видео, поэтому публичный перепост подобной рекламы явление крайне редкое, и свойственно лишь для определенного типа личностей. Тех, кто к примеру любит шокировать сообщество, либо создает себе образ раскрепощенного человека, который не боится никаких табу. Стоит ли говорить, что таких немного?

Секс с легкой степенью иронии

Однако отдельные ролики с сексуальным содержанием все-таки становятся популярными. Некоторые из них даже попали в топ 2013 года.

Хорошим примером является ролик The Man Your Man Could Smell Like, где кроме полуобнаженного мужчины присутствует большая доля юмора:

А вот видео BBQ’s Best Pair от Carl’s Jr. неприкрыто эксплуатирует сексуальные мотивы и выглядит скорее как пародия на эротические фильмы:

Все эти видео сняты совершенно в другом контексте, содержат большую долю иронии, а некоторые из них и вовсе похожи на комедию. И именно в такой подаче зрители воспринимают секс в видеорекламе положительно.

По мнению маркетинг-гуру компании MobiusMedia Кристи Кларк, секс не исчезнет из вирусной рекламы полностью, он просто будет подаваться с помощью новых способов.

Трансформироваться, чтобы завоевать пользователей

Эффективность сексуального содержания в вирусной рекламе по сравнению с традиционной невелика, в первую очередь потому, что эти два вида рекламы используют разные каналы коммуникации и разные принципы распространения. Если традиционная реклама является массовой и потребители такой рекламы воспринимают ее пассивно, то вирусная реклама распространяется иначе.

Кроме того, вирусы, в отличие от традиционной рекламы работают по иному принципу. Главная цель привычной нам наружки или рекламы в СМИ — продать товар любым путем.

Вирусная реклама не продает ничего напрямую, она медленно но верно формирует у аудитории позитивное отношение к вашему бренду, образуя не рефлекторную, а длительную эмоциональную связь.

Таким образом, необходимо трансформировать свои представления о том, как работает реклама. Потребителей больше не нужно шокировать и привлекать их внимание всеми возможными способами. Вместо этого необходимо постоянно увеличивать степень их вовлеченности, подбрасывая интересный контент, для создания которого можно использовать и юмор, и интересные истории и сексуальные мотивы, но каждый из этих приемов должен быть использован так, чтобы вызвать искренний интерес к содержанию, а затем этот интерес удовлетворить.