Секрет успешного видеомаркетинга: создавайте впечатления

Секрет успешного видеомаркетинга: создавайте впечатления

Время прочтения 2 минуты

Не секрет, что эмоциональный отклик играет важную роль в принятии решений потребителями. Однако многие маркетологи, по-прежнему, предпочитают использовать в видеороликах явные рекламные сообщения в ущерб эмоциональному воздействию и вовлечению. Должны ли они перестать пытаться сказать что-либо и просто делать рекламу, которая развлекает? Нет.  Но это чрезвычайно важно — найти баланс между донесением преимуществ продукта и созданием эмоционального отклика.

Современный потребитель постоянно находится онлайн, но это вовсе не означает, что он все время воспринимает поступающую информацию. Пропуск рекламы становится обычным делом, особенно среди молодых зрителей.

Недавно компания Millward Brown провела исследование телевизионной рекламы, пре-роллов и видео в социальных сетях. В результате выяснилось, что почти две трети роликов содержали явную рекламу продуктов.

Это противоречит теории когнитивной психологии о том, что люди редко обдумывают свои решения, и что внезапные суждения и инстинктивные реакции являются ключевой частью процесса принятия решений, связанных с брендом.

Эмоциональное воздействие и вовлечение имеют решающее значение для успеха рекламного ролика. Исследование Millward Brown показывает, что ролики с сильным эмоциональным воздействием (разумеется, подкрепленным брендингом) лучше влияют на продажи, чем те, в которых основное внимание уделяется рекламному сообщению.

Маркетологам необходимо найти баланс между развлечением, брендингом и рекламной коммуникацией.

Это может быть сложно с точки зрения традиционного понимания маркетинга, но нужно выйти за рамки рекламного сообщения и сосредоточиться на впечатлении, которое реклама производит в целом.

Существует множество хороших примеров брендов, чьи видеоролики невероятно привлекательны и высоко оценены зрителями.

В 2013 году компания Always отошла от традиционной концепции, показывающей, как счастливо женщины продолжают жить в течение «этих дней». Вместо этого бренд сфокусировался на своих ценностях — на расширении прав и возможностей девочек в период полового созревания. Кампания #LikeAGirl создала новое понятие уверенности в себе, которое может резонировать со следующим поколением женщин-потребителей в тот момент, когда они почувствуют себя неловко.

«Мы должны были начать думать о новом способе улучшить позиции бренда, чтобы перейти от функциональных преимуществ продукта к тому, что мы называем «эмоциональные преимущества», — сказала Каруна Раваль, вице-президент Arc Worldwide.

В видеоролике 2016 года Like a girl: keep playing, Always продолжает мотивировать девушек заниматься спортом. Реклама была основана на понимании того, что 70% девушек не чувствуют уверенности в том, что должны продолжать заниматься, и половина бросают спорт, хотя это может помочь им оставаться уверенными в себе в период полового созревания. Основной посыл ролика — «продолжай играть» — обозначен четко, а вот сообщения о продукте в рекламе отсутствуют.

Не говоря ни слова о продукции Always, реклама выделяет бренд на фоне конкурентов и на инстинктивном уровне заставляет зрителей видеть его как лидера — уверенного и поддерживающего.

Ролик набрал 28 миллионов просмотров на YouTube, благодаря которым стал седьмым (и вторым среди женщин) самым просматриваемым на платформе в 2016 году.

Еще один хороший пример создания эмоциональной значимости в прошлом году показал Amazon. Их ролик Priest and Imam рассказывает о межконфессиональной дружбе, а также, по словам компании, о «самоотверженности и заботе о других людях». В рекламе встречаются два старых знакомых — священник и имам, и оба понимают, что уже не так молоды, как раньше. Каждому из них приходит в голову мысль — заказать на Amazon мягкие наколенники для своего друга.

Вместо явных сообщений о преимуществах продукта мы видим, как герой пользуется приложением Amazon и получает эмоциональную выгоду от того, что может заказать в один клик и получить подарок уже на следующий день.

После выхода ролика, Twitter был заполнен комментариями людей, которые говорили, что это прекрасная реклама, которая заставляет их плакать, и дает надежду.

Видеоролики, в основе которых лежит явное рекламное сообщение, менее эффективны, чем реклама, ориентированная на создание впечатлений. Когда необходимо усилить функциональные преимущества продукта, донесите свое сообщение креативно. «Покажите», вместо того, чтобы  «рассказывать». Люди склонны не запоминать явные рекламные сообщения без большого количества повторений, но обращение к правильным эмоциям поможет улучшить запоминаемость. Однако фокусируясь на создании впечатлений, важно не забывать о брендинге. Только вызывая четкие ассоциации с брендом, реклама может приносить ему пользу.