Сарафанный маркетинг: как управлять мнением клиентов
Время прочтения 9 минут
Если вам кажется, что потребителям глубоко безразличны бренды и компании, то вы сильно ошибаетесь. По статистике 66% американцев постоянно говорят о брендах, хвалят, рекомендуют или ругают какие-то продукты или услуги. Это и есть старое доброе сарафанное радио. Как говорит автор книги Word Of Mouth Marketing Энди Серновиц: «сегодня не стоит вопрос о том, пользоваться сарафанным радио или нет. Вы уже участвуете в этой игре, даже если не знаете об этом: хотите вы того или не хотите – вашу компанию, вероятнее всего обсуждают в интернете. И главная проблема не в негативных отзывах, а в том, что вы не участвуете в этом процессе, а значит попросту не управляете им».
WOM-маркетинг — что за зверь?
Word-of-mouth маркетинг (сарафанный маркетинг или маркетинг из-уст-в-уста) — это альтернативная маркетинговая стратегия, которая мотивирует потребителей к диалогу о продуктах и услугах. WOM-маркетинг разворачивается через различные онлайн и оффлайн тактики, часто используя агентов влияния и сообщества.
К разновидностям сарафанного маркетинга относят вирусный маркетинг, маркетинг разговоров, евангелизм, скрытый маркетинг, маркетинг сообществ, маркетинг влияния, народный маркетинг.
Мы все ведем такие разговоры, обсуждаем различные компании и их товары — когда ищем новый телефон, машину, квартиру, выбираем парикмахерскую или думаем, в какой ресторан заехать на ужин.
И эти обсуждения имеют на нас большое влияние. Согласно опросу Nielsen, в котором приняли участие 29000 респондентов из 58 стран мира,84% из них больше всего доверяют мнению о товарах и компаниях, которое они услышали от своих близких и друзей. Эта цифра подтверждает тот факт, что у всех из нас есть психологическая особенность в большей мере доверять мнению знакомых нам людей.
Поэтому сарафанное радио просто существует как естественный процесс, и от него никуда не уйти. А вот сарафанный маркетинг — это работа, целью которой является сделать так, чтобы в процессе таких обсуждений люди называли ваш бренд как предпочтительный.
Как использовать сарафанное радио на благо себе?
Сегодня благодаря интернету мнение о товарах и компаниях, передаваемое из уст в уста приобрело глобальный характер. В социальных сетях и на форумах ваши бренды уже вероятнее всего обсуждают публично и открыто. А главное честно — потребители просто описывают опыт взаимодействия с вашим продуктом. Это могут быть негативные и позитивные отзывы, и неизвестно, кто первым напишет отзыв — разъяренный или благодарный клиент.
Именно поэтому вы должны быть в курсе всего, что говорят о вас в сети. Регулярно отслеживайте порталы с отзывами, сделайте соответствующий раздел на вашем сайте, читайте форумы, комментарии в соцсетях. И, конечно же, принимайте участие в обсуждениях и создавайте новые.
Как правило, беседы, которые выгодны вашему бренду, начинают опытные маркетологи или агенты влияния компаний на форумах и в социальных сетях. И уже затем их подхватывают простые потребители, и обсуждение начинает обретать большие масштабы, вовлекая новых и новых людей.
Благодаря социальным сетям компании наконец-то могут не просто интегрироваться в процесс обсуждения бренда, но и активно влиять на него, задавая тон. И это приносит ощутимые результаты.
Манипуляция или диалог
Первое, на что обращают внимание маркетологи: сарафанный маркетинг — это диалог, а не манипуляция. Бесспорно, у агентов влияния есть цель — сделать разговоры о бренде позитивными. Однако, не стоит перебарщивать, потому что пользователи социальных сетей и форумов негативно реагируют на любое вмешательство извне, считая интернет свободным и честным пространством. На этом-то и нужно сыграть.
Даже если вы обнаружили негативные отзывы о компании, то не стоит сразу переубеждать участников такой дискуссии. Воспринимайте это как возможность исправить ситуацию, сделать ваш товар или сервис лучше. Просто вступите в диалог с недовольными клиентами и попытайтесь решить возникшую проблему.
Всегда помните, что наибольшую власть имеет не тот, кто пытается манипулировать чьим-то мнением, а тот, кого реально любят потребители. В конечном счете выбор остается за ними, и они сделают его сами. Вы можете подтолкнуть клиентов к тому, чтобы они выбрали вас, если постоянно будете создавать поводы для позитивного обсуждения вашей компании. В этом и заключается управление сарафанным радио. Хороший word-of-mouth маркетинг представляет собой сочетание ценности, сторителлинга и общения с клиентами.
Создавайте ценность и будьте выше ожиданий
Если вы выпускаете продукт, который нравится клиентам и ваш сервис их устраивает, это не повод останавливаться на достигнутом. Создавайте дополнительные ценности, постоянно улучшайте сервис и придумывайте новые фишки. Предела совершенству и новым идеям не существует, многие маркетологи советуют не просто соответствовать ожиданиям клиентов, а быть выше всех ожиданий. Делать то, что будет их по-хорошему удивлять.
Любое ваше действие, направленное на это и ценное для клиента — повод для обсуждения и получения положительных отзывов. Недаром западные маркетологи пишут, что сарафанный маркетинг делает бизнес лучше и честнее. Ведь вашей маркетинговой целью является создание определенного впечатления и мнения у клиента, и для этого вы будете работать максимально хорошо и честно.
Создавайте истории
Помочь в создании историй вам могут преданные клиенты. Попросите их написать отзывы на вашем и других сайтах или распространить информацию о вашей компании. Пусть они опишут опыт взаимодействия с вами и то, почему они выбирают именно вас. Вы можете сами сослаться на удачно завершенные заказы и довольных клиентов или даже сделать с ними интервью.
Еще одним хорошим источником распространения информации являются лидеры мнений. В интернете это могут быть блогеры, пользователи форумов с высоким рейтингом, популярные участники соцсетей с большим количеством друзей. Пусть они попробуют ваш продукт или услугу и расскажут об этом опыте другим, напишут пост, и очень вероятно, что он распространится по всему интернету и запустит множество обсуждений.
Кроме того, вы можете сами создавать темы для стимулирования обсуждений в социальных медиа. И это далеко не только сообщения о новых акциях и распродажах. Клиенты ценят и другие вещи. Спросите у них, как улучшить сервис, предложите сами новую идею, поговорите о чем-то важном для клиента, возможно о том, что с вашей компанией вообще не связано. И поверьте, они будут это обсуждать.
Каким должен быть идеальный сарафанный маркетинг?
Ассоциация сарафанного маркетинга WOMMA считает, что наиболее эффективный маркетинг из-уст-в-уста обладает следующими качествами:
- Достоверность — честные и аутентичные сообщения от брендов клиентам и от человека к человеку. Обычные люди не хотят продвигать ваш продукт. Поэтому, прежде чем писать сообщение, подумайте, что вы рассказали бы своим друзьям о ваших собственных продуктах и услугах, и поделитесь этим с клиентами.
- Сообщения должны вызывать уважение — информация должна быть прозрачной и заслуживающей доверия, это имеет значение в диалоге между брендом и потребителями.
- Социальная вовлеченность — вы должны быть постоянно онлайн и отслеживать все возможные каналы — слушать, отвечать, разговаривать.
- Измеряемость — необходимо постоянно отслеживать и измерять ваши успехи. Вы должны знать, сколько новых контактов вам принес WOM-маркетинг, сколько потребителей теперь лояльны к вашему бренду.
- Повторяемость — вы должны постоянно быть на слуху, как только одна кампания закончилась — начинайте следующую, необходимо постоянное стимулирование обсуждений и разговоров вокруг вашего бренда.
Для каких компаний подходит WOM-маркетинг?
Еще одним плюсом WOM-маркетинга является его универсальность. Этот метод продвижения работает для компаний абсолютно любого масштаба. Неважно, что у вас за бизнес — транснациональная корпорация, работающая с сотней стран мира, или маленькая парикмахерская, которую вы открыли недавно. Тип бизнеса так же не имеет значения, как и ваша локация. Эта модель по истине подходит для всех компаний и действовать она будет хорошо, если не одно «но».
Без этого условия все вышесказанное просто не работает. Это качество вашего продукта и сервиса. Если они по-настоящему хорошие, и клиенты остаются довольными после взаимодействия с вашей компанией, то «сарафан» сработает в вашу пользу. А если нет — вся реклама обернется против вашего бренда, и тогда вас ожидает настоящий крах.
Качество и доверие — это самая первая ступень WOM-маркетинга. Если вы прошли эту проверку, то о вас будут говорить хорошо. Многие маркетологи даже утверждают, что в таком случае «сарафан» станет почти бесплатным способом маркетинга. Если вы хорошая компания, то в геометрической прогрессии начнут увеличиваться рекомендации, стоит дать только первый импульс этому в интернете. Но так ли это?
Совсем бесплатный маркетинг?
Если вы считаете, что сарафанный маркетинг может быть бесплатным, то это неправильное отношение. Бесспорно, есть примеры, когда без каких-либо усилий компании становились популярными и обсуждаемыми, но их единицы. В остальных случаях в WOM-маркетинг нужно вложиться. Насколько это большие расходы и как они будут окупаться?
При использовании традиционных маркетинговых каналов, существует линейная зависимость между тратами и окупаемостью. Вы получаете определенное количество обращений по конкретной стоимости, к примеру каждый 1 млн долларов дополнительных рекламных вложений генерирует определенный % увеличения продаж. Чтобы увеличить количество обращений, вы должны увеличить финансирование на конкретную сумму.
Источник: Affinitive
В случае сword-of-mouth маркетингом все немного иначе. Поначалу процесс будет напоминать J-кривую, довольно линейную до определенного момента, затем приобретая более экспоненциальную форму. Но, маркетинговая кампания заканчивается, результат продолжает возрастать, а вложения уменьшаться. В этот момент начинает работать органический сарафанный маркетинг, который получил импульс от оплаченного. Эффект от кампании ощущается еще долгое время после ее окончания — разговоры продолжаются по инерции, и в итоге J-кривая приобретает форму S-кривой.
Большинство маркетологов хотят попробовать, как работает WOM-маркетинг, чтобы оценить его эффект. Но часто они имеют слишком малый бюджет, короткие сроки и, кроме того, высокие ожидания. И, при таком подходе, они просто обречены на провал.
Существует множество разных методик сарафанного маркетинга, как в онлайне, так и в офлайне. Интернет — это далеко не все. Согласно статистике во всемирной сети происходит лишь 20% всех обсуждений компаний, которые могут повлиять на 80% всех остальных обсуждений в реальности.
Как насчет других видов рекламы?
Мы упоминали, что согласно опросу Nielsen, 84% людей доверяют рекомендациям своих знакомых. А как в таком случае они относятся к рекомендациям, которые слышат из других источников и традиционных медиа? Рекламе на телевидении доверяют 62% опрошенных, 61% — рекламе в газетах, 57% — рекламе на радио, 48% — рекламе в соцсетях, 42% — баннерной рекламе.
Доверие потребителей к разным видам рекламы. Источник: Nielsen
Это реальные цифры, которые показывают, что доверие к традиционной рекламе и ее влияние ниже, чем у сарафанного радио. Они действительно заставляют задуматься и все-таки обратиться к WOM-маркетингу, который предлагает множество методов для стимулирования обсуждений вокруг вашей компании.
Сообщества в социальных сетях, интересные события и новости о вашем бренде, агенты влияния, вирусная реклама — с помощью этого можно привлечь к себе внимание, по-хорошему удивлять клиентов и быть на слуху. Попробуйте применить эти способы, ищите и придумывайте новые, и у вас получится использовать сарафанное радио на благо вашего бизнеса.