Прогнозирование успеха вирусного видео. Существует ли «ген вирусности»?

Время прочтения 6 минут

Ранее мы уже обращались к теме психологии вирусной рекламы в статьях о типах интернет-пользователей, о самых вирусных эмоциях и нарцисcизме аудитории социальных сетей. Сегодня затронем еще более глубокую тему и поговорим о «генетике вирусности». Материал, основанный на статье профессора Мельнбурнского университета Брента Кокера (Brent Cocker) The psychology behind what makes a YouTube movie go viral расскажет о том, что позволяет спрогнозировать и предопределить успех вирусного видео.

Никаких гарантий

Многие компании мечтают, чтобы их ролик на YouTube стал вирусным. Но, по словам профессора Кокера, успех такой кампании, по-прежнему, сложно предсказать. Безусловно, есть универсальные приемы, которые могут заставить зрителей поделиться контентом. Например, ролики с детьми или необычными трюками имеют все шансы стать вирусными. Но кто-то, используя эти приемы, обретает головокружительный успех, а кто-то попросту проваливается. Конечно, существуют инструменты, которые помогают в запуске кампании, но они работают только в случае, если видео обладает высоким вирусным потенциалом.

Прогноз эффективности вирусной рекламной кампании

Вирусный способ передачи информации через социальные сети и интернет, это, по-существу, сарафанное радио глобальных размеров. С появлением интернета оно заняло центральное место в списке способов социальной коммуникации, в то время, как традиционная реклама стала медленно уходить на второй план. Все чаще современные потребители полагаются на мнение окружающих, а не на ту информацию, которую бренды стараются до них донести. Поэтому нужно отследить, как работает это сарафанное радио, чтобы понять, что именно мотивирует людей рекомендовать информацию другим, а также действовать на основе полученных рекомендаций.

О мемах и генах

Ричард Докинз увидел связь между изменением способов передачи информации и теорией эволюции Дарвина. Единицы информации, которые передаются из поколения в поколение, он сравнил с генами, назвав их по аналогии мемами.

По Докинзу эти информационные блоки должны быть приспособлены для того, чтобы их передавали и копировали. Мемы, как и гены, должны обладать определенными свойствами, которые будут способствовать их выживанию. И чем более они приспособлены, тем вероятность выживания, а значит и распространения, больше.

Исследование того, что делает блок информации приспособленным для копирования и передачи, легло в основу алгоритма предсказания вирусности брендового видео Брента Кокера.

Четыре элемента алгоритма

Всего есть четыре важных элемента, позволяющие спрогнозировать потенциальную эффективность вирусной рекламной кампании.

Конгруэнтность. В данном контексте это соответствие ассоциаций, которые вызывает ролик, представлениям потребителя о бренде.

Обычно эти представления формируются на основе прошлого опыта. К примеру, большинство людей ассоциируют марку мотоциклов Harley Davidson со свободой, брутальными татуированными парнями и клубом байкеров. И если они высоко ценят эти понятия, то, скорее всего, так же высоко ценят и бренд. Однако когда компания попыталась запустить производство маломощного скутера для городских жителей, аудитория попросту не приняла эту новинку.

Если рекламный ролик вызывает ассоциации, которые противоречат представлениям потребителя о бренде, это рождает напряжение и негативно влияет на восприятие контента. В таком случае вряд ли можно ожидать, что видео станет вирусным.

Эмоциональная сила. Это способность ролика вызывать у зрителя мощный эмоциональный отклик. В современном мире, когда нагрузка на мозг человека велика как никогда, большая часть информации стирается из памяти очень быстро, иначе мы просто не справимся с обработкой всего ее объема. Задача вирусного ролика — вызвать максимально сильную реакцию, основанную на эмоциях. Они могут быть использованы в разных комбинациях и отличаться по степени воздействия. К примеру, страх и отвращение — мощные эмоции, а сентиментальность или юмор — слабее.

Уровень вовлечения сети. Другими словами, это степень соответствия мема и интересов аудитории канала коммуникации, в котором вы разместили видео. Чтобы ролик стал вирусным, недостаточно просто залить его на YouTube. Таковым его могут сделать пользователи, которые захотят переслать ваше видео друзьям и знакомым. Но этого может и не произойти, если ролик не будет релевантен аудитории.

Парная мем-синергия. Согласно исследованию Брента Кокера, некоторые мемы эффективны только в паре с другими. Каждый мем может образовывать более одного варианта таких соединений. Брент Кокер приводит 16 мемов, которые играют большое значение в создании определенного впечатления от видео. Объяснение большинства этих триггеров автор не дает, мы решили сделать это сами.

• Cutsie Wootsie — нечто, вызывающее умиление;
• Impromptu — экспромт;
• Disruption destruction — разрушение;
• Performance — шоу, представление;
• Anticipation — драматическое ожидание: что же произойдет дальше?
• Simulation trigger — зритель разделяет те же ценности, что и герои видео, они близки ему, как если бы были его друзьями;
• Skill bill — исключительное мастерство в какой-либо деятельности;
• Vigilante justice — самосуд;
• Eyes surprise — неожиданность, заставляющая широко раскрыть глаза от удивления;
• Baby love — дети;
• Nostalgic bubblegum — нечто, вызывающее знакомое из прошлого ощущение;
• Voyeur — нечто, что выглядит, как записанное случайно, например на мобильный телефон;
• Rose glasses — нечто очень оптимистичное, настраивающее на позитив;
• Comedy side split — юмор.

Инструкции, дающей представление о том, как правильно сочетать мемы нет, но сам Брент Кокер приводит следующие примеры: Impromptu работает в паре с Eyes Surprise, а в паре с Bubblegum nostalgia не работает. Anticipation  работает с Voyeur, но не сам по себе.

Примеры использования парных мемов в рекламных роликах

Хорошим примером является вирусная компания L’Oreal Dermablend Professional — Tattoo Cover Up Makeup: Go Beyond The Cover. В кадре появляется лысый молодой человек, кожу которого постепенно очищают средством для снятия макияжа, и оказывается, что перед нами самый татуированный человек в мире, и каждый участок его кожи покрыт татуировками! Ролик сочетает в себе мемы Anticipation и Eyes Surprise. Зрители заинтригованы и, наконец, поражены: специальный макияж смог скрыть такие темные татуировки!

Этот ролик отлично соответствует формуле Кокера:

• Он абсолютно конгруэнтен бренду, поскольку является прямой рекламой использования косметики: это та же ассоциация, которая связана у потребителя с брендом.
• Велика его эмоциональная сила — зритель находится в шоке, когда макияж начинают смывать и становятся видны татуировки.
• Видео релевантно аудитории и поэтому, согласно третьему признаку Кокера, имеет большой уровень вовлечения сети. Оно рассчитано на молодую аудиторию, знакомую с тату-культурой.
• Ролик успешно сочетает в себе два мема.

Еще один пример, где сочетаются сразу три мема — это ролик Dynamite Surfing, снятый Quicksilver — мировым брендом, создающим одежду для пляжа и серфинга. В кадре молодые люди кидают в реку динамит, чтобы покататься на поднявшихся волнах. Здесь использован мем Voyeur — видео как будто снято на чей-то мобильный, Eyes Surprise  — неожиданность происходящего и Simulation Trigger — зрители разделяют ценности героев видео, возможно, хотят присоединиться к ним.

В нашем видео Russian national fun — Kosogorov samogon также сочетаются сразу три мема. Первый из них — Voyeur, который еще называют «трясущийся IPhone-эффект», он создает впечатление, что видео было снято любителями. Второй — Eyes surprise — зрителям так и хочется сказать — «Не может быть! Вот это да! Они на самом деле это сделали?». Третий мем — Skill bill — парни мастерски делают сложнейшие трюки.

Резюме

Конечно же, использование данного алгоритма не обеспечивает исключительный успех вирусного видео. Применяя его, не забывайте о других канонах производства рекламных роликов — оптимизируйте заголовки, подбирайте ключевые слова и релевантные площадки для посева.

И еще один важный момент — нужно правильно связать видео с вашим брендом. Реклама должна оставаться рекламой, но по словам Брента Кокера, брендинг должен быть более тонким, следует сделать так, чтобы зритель сам узнал бренд, посмотрев видео. Это и есть то, что называется pull-маркетинг. Он заставляет потребителя пытаться узнать больше о бренде по собственному желанию. Подробнее о брендировании вирусного видео мы поговорим в одной из следующих статей.