Правила успешной музыки для digital-рекламы

Правила успешной музыки для digital-рекламы

Время прочтения 5 минут

Эта статья содержит набор истин. Так же как все знают ответ на вопрос «как похудеть?», но не худеют, так же и с музыкой — смысл ясен, результата нет. Может пора переставать знать и начать делать? ;) Ниже пять правил. Для информации и вдохновения.

Музыка в интернет-рекламе — это не подложка

Какое ключевое отличие музыки в тв-ролике от музыки в ролике для сети? Точно такое же как и отличие этих форматов рекламы в целом. Если судить по гамбургскому счету,  то этих отличий быть не должно, потому что в разы эффективнее работает та реклама, которую люди любят, а не которую им навязывают из телевизора через большое нехочу. По последним замерам 90% телезрителей раздражает тв-реклама. 90%! Вдумайтесь! 90% людей негативно относятся к вашему бренду. Это плохо. Как сделать лучше? Убрать из своей головы различие между традиционной тв-рекламой и рекламой для интернета, которую шерят и любят люди. Но это процесс длительный. И пока мозг находится в реальности «Россия. 2015 год», посмотрим какие есть отличия в этих типах коммуникации с музыкальной точки зрения.

Чаще всего трек в тв-ролике — это тихая монотонная подложка. Ее основная функция — идти фоном и не заглушать тараторящего диктора. Зачем нужен этот дикий войсовер? См. выше — потому что 90% населения раздражает то, что ему показывают во время рекламной паузы и он старается это не смотреть. И законное желание бренда — быть хотя бы услышанным. А как это сделать, если из-за молодости индустрии, ей пока непонятно как работать через чувства аудитории? Правильно — включить диктора погромче.

В интернет-рекламе функция звука в ролике, да и сам принцип распространения контента — несколько другие: мы обязаны нравится зрителю, иначе нас можно увольнять. И любить нас должны в том числе за волшебную, вдохновляющую или драйвовую мелодию. Поэтому в вирусной рекламе музыка обязана быть полноценным произведением, плотно интегрированным в визуальную историю.

Трек в ролике — это полноценное музыкальное произведение

И, как и у всякого произведения, в своей основе у него должны быть: начало, развитие и финал. И плюс к этому музыка должна иметь волнообразную структуру и состоять из чередующихся моментов затухания и эмоциональных вспышек. И только построенная по всем законам жанра мелодия сможет помочь удерживать внимание зрителя и не давать ему возможность отвлечься от вашей рекламы на такой многообразный мир вокруг.

Музыка и SFXы поддерживают монтаж. Без вариантов

Аудиочасть не должна жить отдельно от визуальной — это единое целое. Каждый кадр, каждый переход, каждый таинственный или радостный момент должен быть поддержан мелодией и SFXами (звуками). Рассмотрим как это сделано на примере ролика «Russian national fun — Kosogorov samogon». Обратите внимание на то, как музыка отыгрывает броски жидкости, монтажные переходы, напряжение или радость от происходящего.

Но как так плотно скрестить музыку и видео? Как попасть во все моменты и все переходы?

«При работе над этим роликом процесс был выстроен следующим образом, — рассказывает режиссер mfive Максим Бученков, — все снималось четко в соответствии с утвержденной раскадровкой, параллельно по заданным референсам композитор писал музыку. Когда материал был отснят, а эскиз мелодии готов, режиссер монтажа начал нанизывать кадры на музыку и создавать историю. После того, как сложился черновой монтаж, стало очевидно, что какие-то планы идеально влились в трек, а какие-то оказались неподзвученными. И тогда композитор доработал структуру мелодии под монтаж. Затем сверху были добавлены SFXы и голоса персонажей из лучших дублей».

Музыка — 80% успеха ролика

Многие голливудские режиссеры и продюсеры считают, что саундтрек — это 80% успеха фильма. А что, по сути, представляет из себя современный адекватный рекламный ролик? Конечно, это маленькое кино. И на него распространяются все те же законы жанра. Так что стоит принять к сведению эту процентовку успеха от машины по зарабатыванию денег на человеческих эмоциях.

У ролика фантастическое количество просмотров? Все шансы, что это клип

Правило верно и в отношении к рекламным роликам-клипам. Людей вдохновляет музыка, она дарит эмоциональный заряд. Это естественно. Ведь все мы живем/работаем/покупаем исключительно на эмоциях. И это доказал в 2002 году психолог Даниэль Канеман, получив Нобелевскую премию по экономике за предоставление веских аргументов того, что поведением человека управляют эмоции. И этим успешно пользуются певцы и музыканты, воротилы фабрики грез и, конечно, самые продвинутые рекламодатели. А в их ли числе вы?