Почему бренды выбирают длинную форму видео?

Время прочтения 3 минуты

Накануне праздников Burberry отметил свой 160-летний юбилей выходом нового видеоролика. История об амбициях, борьбе и великолепной одежде собрала в кадре таких звезд кино, как Донал Глисон (в роли основателя бренда Томаса Барберри), Сиенна Миллер и Лили Джеймс.

Этот ролик или, если сказать точнее, короткометражный фильм появился на волне новой тенденции увеличения длины рекламных видео, возникшей среди некоторых брендов. Компания BMW тоже недавно возобновила свою серию BMW Films — увлекательный экшен с Клайвом Оуэном в главной роли.

Польский ритейлер Allegro недавно выпустил видеоролик English for beginners, который может и не походит на голливудский блокбастер, но рассказывает по-настоящему трогательную историю человека, которая к тому же стала самым просматриваемым роликом польского YouTube в декабре.

Впрочем, без блокбастеров у Allegro не обошлось. Интернет-магазин выпускает на своем канале любопытный сериал под названием «Польские легенды», являющийся своеобразным переосмыслением польского фольклора. Первый фильм серии «Дракон» вышел еще в ноябре 2015 года, за ним последовали космическая сага Твардовский и Твардовский 2.0, Операция «Василиск» и, наконец, декабрьская история под названием «Яга». К слову, баба Яга, уже совсем не та, какой мы привыкли ее знать :)

На фоне многочисленных разговоров об эффективности короткой формы видео все это может показаться необычным. Рассмотрим несколько причин, почему бренды выбирают этот «длинный путь».

1. Длинные видео помогают создать более глубокую эмоциональную связь

Любой рекламодатель скажет, что традиционные короткие видео значительно повышают узнаваемость бренда. Тогда как для большинства компаний это может быть очень важно, для таких брендов как Burberry и BMW, вопрос признания является решенным. Тем не менее, для них важно построить глубокую эмоциональную связь с потребителем. А она становится тем глубже, чем дольше зритель смотрит ролик. Недавнее исследование, проведенное Google, показало, что 2-минутная реклама была более эффективной в повышении предпочтения бренда, чем ее же 15-секундная версия.

И неслучайно именно люксовые бренды находятся в авангарде этого тренда. Потребители, которые покупают их продукцию, больше озабочены стилем, модой и новыми тенденциями, чем средний покупатель. Исходя из недавнего исследования Boston Consulting Group, Think with Google сообщают, что люксовые бренды в своем маркетинге переходят от категории «владения» к категории «бытия», представляя свою продукцию через идентичность и опыт, а не как внешний аксессуар. И это распространяется на рекламу. Бренды должны представить не только свой продукт, но и концепцию, эмоции, драму. И в этом помогает длинная форма видео.

2. Пользователи хотят смотреть видео

Ролик Burberry транслируют в британских кинотеатрах, но дебютировал он в интернете, где потребители становятся все более восприимчивы к видеорекламе. Особенно, когда речь идет о люксовых брендах. Publicis Groupe предсказывает, что диджитал станет крупнейшим средством рекламы для таких брендов в 2017 году, обогнав печать и телевидение, и составит более 32% их общего объема расходов.

В отличие от ТВ-роликов, которые адресованы максимально большой, но пассивной группе людей, онлайн-видео стало настолько совершенно в своем поведенческом и демографическом таргетинге, что позволяет обратиться к конкретной аудитории, которая сама решает посмотреть видео. За счет этого рекламодатели могут позволить себе экспериментировать с длительностью роликов.

3. Стандарт качества рекламы повышается

Одной из самых больших проблем, с которой столкнулась рекламная отрасль в прошедшем году, стало широкое распространение программ для блокировки рекламы.

Один из пяти пользователей смартфонов блокирует рекламу в браузере, а общее число таких пользователей растет рекордными темпами, согласно PageFair, оно увеличилось в течение года на 90%. Как достигнуть аудитории, которая избегает рекламы? Конечно, сделать рекламу, которая ей понравится. И захватывающий кинематографичный сторителлинг — отличный помощник в этом деле.

Дни, когда цифровые видеоролики считались в той или иной степени продолжением телевизионных, давно ушли в прошлое. Вместо этого, потребители с нетерпением ждут трогательные и смешные ролики таких высококлассных брендов, как, например, британский ритейлер John Lewis.

Аудитория ожидает от рекламы большего, и брендам необходимо повышать планку, предлагая зрителям все более сильные истории и высокое качество продакшена.