Новые медиа со старыми правилами

Новые медиа со старыми правилами

Время прочтения 7 минут

Найджел Холлис (Nigel Hollis), исполнительный вице-президент и главный аналитик компании Millward Brown, в интервью на ежегодной конференции Фонда рекламных исследований в Нью-Йорке, рассказывает о критериях успеха видеорекламы, о том, каким должно быть вирусное видео и как его донести до целевой аудитории.

Как предсказать вирусный потенциал видео

Проанализировав результаты многих роликов на YouTube, мы выявили четыре критерия, позволяющих с достаточной точностью предсказать вирусный потенциал видеорекламы:

  • Индекс осведомлённости, который показывает, как хорошо реклама запоминается зрителям, этот критерий имеет прямую корреляцию с количеством просмотров на YouTube.
  • Количество людей, которые хотели бы переслать видео своим друзьям и знакомым.
  • Были ли в рекламе задействованы знаменитости и насколько высока их популярность.
  • Уникальность видео — ключевой фактор успеха на YouTube. Специфика онлайн-среды такова, что видео должно быть интересно и отличаться от других, иначе никто не захочет тратить время на его просмотр.
Соответствие этим критериям поднимает планку качества для создателей рекламных вирусных роликов значительно выше, чем она есть у производителей тв-рекламы, которым достаточно просто заплатить, чтобы их ролик был показан зрителям. В интернете вы должны сделать так, чтобы люди захотели посмотреть вашу рекламу и, конечно, — это серьезный вызов.

Вызвать эмоции и заставить людей поделиться

Если вы получаете дополнительные просмотры, потому что аудитория сама распространяет ролик — это действительно круто. Когда вы создаете рекламу, вы хотите, чтобы ее смотрели и испытывали сильные эмоции, потому что вам важно повлиять на поведение потребителей. И мы считаем, что в первую очередь необходимо вызвать у людей желание смотреть ролик, и это особенно важно в онлайн среде. Другими словами, вы имеете дело с огромным скоплением индивидуальностей, и каким-то образом сначала нужно мотивировать их посмотреть вашу рекламу, чтобы затем они начали ее распространять, и тогда вы действительно получите дополнительные просмотры.

Где найти свою целевую аудиторию

Когда у вас есть контент, который, по вашему мнению, будет резонировать с целевой аудиторией, остаётся понять, где её найти. И очень важно не просто поднять видео в топ какого-то сайта или разместить его на Facebook. Если вы хотите, чтобы ваши видеоролики распространялись, вам нужно присутствовать на всех возможных площадках. Кроме того, когда пользователь заходит в поиск и ищет определенную вещь, в выдаче могут быть сотни релевантных ответов. И принципиально важно сделать так, чтобы он обнаружил именно ваш ролик. Есть много разных моментов, которые необходимо продумать создателям вирусных роликов, и это не так просто, как купить время в эфире: вам нужно разместить видео в правильном месте и сделать так, чтобы оно легко находилось, только тогда ваш контент получит шанс на быстрое распространение.

Раздражение вместо эффективности

Когда кто-то присылает мне ролик, он отвечает своей репутацией за его качество, это своего рода гарантия. А если видео вдруг воспроизводится где-то сбоку экрана, то оно очень сильно раздражает, потому что это не то, что я на самом деле хочу посмотреть. Например, я часто посещаю сайт BBC, и там много видео, которые начинают воспроизводиться автоматически, и пользователь не может это контролировать. Он вынужден каждый раз выключать эти ролики. Я думаю, что агентства должны быть более чувствительными к контексту, в котором появляется видео, но, к сожалению, многие пренебрегают этим.

В настоящее время много говорят о том, что нужно увеличивать глубину взаимодействия с потребителями. Онлайн-среда дает нам такую возможность. Мы можем привлечь зрителей с помощью дополнительного контента, общаться с ними. А что мы делаем? Мы мешаем им смотреть то, что интересно, точно так же, как это делает телевидение!

Все почему-то забывают, что имеют дело с разными каналами коммуникации, где обитают совершенно разные люди. Аудитория ТВ пассивна — мало кто из зрителей имеет возможность и желание контролировать то, что смотрит, и если вы разместите рекламу на ТВ, скорее всего, достаточное количество людей будет смотреть ее с некоторой долей внимания. Но пользователи интернета активны, они ищут тот контент, который их действительно интересует, и если вы мешаете им делать то, что они хотят, это вызывает негатив. Я думаю, на эту проблему нужно обратить особое внимание.

Обрести уникальность и не потерять релевантность

Своеобразие онлайн-среды состоит в том, что вы должны пообещать пользователям, что ваш контент достоин их внимания, ведь смотреть его или нет — это только их выбор. Телевидение люди часто смотрят в конце дня, выключив мозг и дав ему возможность расслабиться. Зачастую им не сильно важно, что идет на экране. И это большая разница исходных обстоятельств.

Поэтому главная задача в создании онлайн-видео — это поиск своеобразия, уникальности, которые гарантировали бы, что люди будут дальше распространять ваш контент. Это необходимо сделать для того, чтобы бренд произвел на них нужное впечатление.

В прошлом году мои коллеги протестировали 8 видео, которые стали вирусными в США. Одно из них — Coca-Cola Happiness Machine — это классический пример ролика, где бренд находися в центре всего происходящего. Но при этом невозможно смотреть рекламу без улыбки, потому что вы видите, как студенты получают разные необычные вещи из аппарата с газировкой, например, коробку с пиццей. Однако, возможно, вы не захотите отправить его своим друзьям, скорее маме или членам семьи.

А вот реклама OldSpice — The Man Your Man Could Smell Like оказалась интересна тем, что направлена и на женскую, и на мужскую аудиторию. И я предполагаю, что люди ее с удовольствием пересылали, хотя некоторые, возможно, могли чувствовать себя слегка некомфортно при этом.

Следующий ролик —  Carl’s Jr с Ким Кардашьян, как вы догадались, понравился парням, и они очень активно отправляли его своим друзьям, а вот женщинам это видео не понравилось… Поэтому всегда стоит задуматься, какую цель мы хотим достичь и на какую аудиторию рассчитываем.

Если вы хотите, чтобы видео распространялось среди конкретной группы людей, помните: чем сплоченнее эта группа, тем больше шанс, что люди будут делиться вашим контентом. Но прежде всего нужно понять, на кого ориентируется ваш бренд, если мы вернёмся к примеру OldSpice и Coca-Cola, то обе рекламы идеально соответствуют позиционированию брендов, но стоит поменять их аудитории местами, и вы увидите тотальное несовпадение.

Правила почти не изменились

Самое важное, что я хотел бы сказать, помните: новые медиа, но старые правила. И правило номер один —  креативность решает все: вам необходимо сделать видео, которое люди захотят посмотреть.

Следует помнить, что в новых медиа сохраняются старые правила. И первое правило — креативность решает все.

Правило номер два — донести сообщение до аудитории. Есть странное убеждение, что контент, который медленно распространяется в социальных сетях, будет иметь большую ценность, чем тот, что распространяется среди множества людей сразу. Я не считаю это верным. Например, согласно нашим измерениям, ролик Coca-Cola мог иметь более сильный вирусный потенциал, чем видео OldSpice. Но в итоге The Man Your Man Could Smell Like получил в 5 раз больше недельных просмотров! В чем же причина? Ролик OldSpice показывали на ТВ, за счет этого его аудитория была гораздо более массовой, и люди хотели ещё раз посмотреть видео в интернете, а затем поделиться с друзьями. Coca-Cola распространяла вирус через Facebook, Twitter и другие ресурсы, но не достигла критической массы просмотров, то есть не вышла за пределы индивидуальных сетей — есть множество людей, которые вообще не слышали об этом ролике.

Это позволило нам сделать важный вывод. Несмотря на то, что существуют новые медиа со своими возможностями, сохраняются базовые принципы, которые нужно брать в расчет. Главный из них — необходимость разместить свой контент перед определенным количеством людей, потому что если они не увидят его, то вы не получите должного эффекта.

Достаточно хорошая стратегия — совмещать старые и новые медиа, когда люди, увидевшие ролик по ТВ, снова хотят посмотреть то, что видели.  На мой взгляд, вокруг вирусного видео следует создавать рекламную кампанию. Например, ролик Cadbury Dairy Milk Gorilla стал супер хитом, но если вы вспомните предыдущую рекламу —  Cadbury Eyebrows, то она тоже была супер хитом, были и другие, менее популярные ролики между ними.

Очень сложно выпустить видео, которое способно стать центром кампании, но если вам удалось сделать что-то действительно крутое, попробуйте показать это и на ТВ, чтобы заинтересовать зрителей и заставить их пойти в онлайн, где вы, например, можете разместить дополнительный контент. Но давайте не будем фокусироваться только на телевидении, также можно воспользоваться печатной рекламой —  ведь важно получить внимание людей, которое они обменяют на обещание, что ваш контент стоит их времени. А если вы просто рассчитываете запостить свое видео и ждать, что его найдут, то вряд ли оно будет иметь успех.

Резюме: чек-лист вирусного видео

На самом деле существует не так уж много вещей, над которыми стоит задуматься перед созданием вируса.

  1. На что ориентируется ваш бренд: реклама, которую вы создаете должна соответствовать позиционированию компании. Можно расширять эти границы, но не стоит заходить слишком далеко, потому что люди просто не воспримут этого.
  2. Вы должны сделать видео особенным,  но оно должно соответствовать ценностям бренда. Вы должны сказать то, что достойно быть сказанным. Прежде всего спросите себя —  достаточно ли это уникально и интересно? Если это так — то у видео будет потенциал для распространения.
  3. Как ваша целевая аудитория получит сообщение и как вы собираетесь найти ее.

 

Конечно, в каждом конкретном случае оценить, станет видео вирусным или нет — непросто. Но так или иначе, рекомендации, прозвучавшие в интервью, могут приблизить вас к тому, что называют вирусным успехом.