Наружная реклама! Что может быть лучше для создания настоящего вируса
Время прочтения 5 минут
Ведущий мировой портал о рекламе Adweek в своей статье «Today’s Secret to Viral Marketing?» дает 5 советов в рамках одной темы. А мы адаптируем этот материал для вас. Читайте, изучайте!
Хотите быть создателем следующего хита вирусного маркетинга? Задумайтесь о малом… О небольшой инсталляции в качестве outdoor-рекламы. В последние годы мы видим все больше интересных, заметных и признанных индустрией маркетинговых кампаний, которые начинались с недорогих, но эффектных «трюков на местности». Если такая кампания взлетает в социальных медиа, то скромные инвестиции, вложенные в бренд, получают нескромную отдачу в виде многомиллионного зрительского охвата.
«Тот необычный опыт, который в реальной жизни испытали на себе несколько человек, могут пережить виртуально миллионы зрителей. Это становится возможным, когда идея вашей наружной рекламы интригует, увлекает, является чем-то новым и неизведанным» — говорит заместитель креативного директора агентства Grey — Per Pedersen, — «Outdoor-инсталляция в этом случае — нечто большее, чем просто «один мелкий рекламный объект в одном городе», — это ядро вашей вирусной рекламы. Но ее успех может состояться только в случае, если история вокруг данного события будет рассказана великолепно».
Такие отражения реальной жизни становятся хитами жизни виртуальной практически еженедельно, и, в связи с этим, мы решили спросить у агентств и брендов их советы по созданию out-of-home-кампаний, которые выходят далеко за рамки своего формата.
1. Как сыграть на поп-культуре?
Интересные outdoor-кампании часто бывают привязаны к поп-культуре. В 2013 году PR-фирма Taylor Herring решила продвигать британскую телекомпанию UKTV, гигантской скульптурой Колина Ферта в образе Мистера Дарси из фильма «Гордость и предубеждение», установленной… в озере. И им удалось создать настоящую онлайн-сенсацию. Продолжением этой кампании было размещение массивного черепа дракона из сериала «Игра престолов» на одном из английских пляжей.
«Если СМИ уже о чем-то говорят, вам проще присоединиться к разговору, чем начинать что-то новое» — объясняет управляющий партнер Taylor Herring.
2. Выйдите из крупных городов
Другим общим знаменателем необычных кампаний Taylor’a Herring’a является то, что все они проводились в небольших городках. Обычно для достижения максимального охвата, в качестве мест размещения рекламных щитов маркетологи рассматривают Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес, но в эпоху социальных медиа небольшие инсталляции в маленьких городах могут быть столь же эффективными.
«Заставьте себя выйти за рамки клишированных локаций», — говорит представитель Herring — «Популярные места размещения рекламы используются просто параноидально. Все думают, что без них ничего работать не будет. Но это не правда».
3. Не бойтесь разыгрывать людей
Весь смысл digital-ориентированных outdoor-кампаний в том, чтобы о вас говорили. И один из вариантов вызвать отклик — это снять настоящие эмоции. А для это нужно установить скрытые камеры, материалы с которых впоследствии превращается в брендированный контент или вирусный ролик.
«Если наружная реклама позволяет людям взаимодействовать с собой, то с помощью скрытых камер мы можем создать яркий, настоящий и эмоциональный контент, который затем с помощью PR и оплаченных медиа превращается в масштабную кампанию» — говорит Eric Williamson старший вице-президент агентства Mullen Lowe и в качестве примера приводит свой ролик «Better Wingman» для JetBlue. Для реализации это проекта агентство создало интерактивный дисплей, который был тайно настроен для каждого пользователя:
4. Упрощайте
Чего-то простого, но необычного достаточно для того чтобы взлететь онлайн. Mendi Robinson, креативный директор агентства Lamar, на своем последнем проекте для некоммерческой организации 14×48 показал пример того, как локальная outdoor-кампания привлекает международное внимание. Они нашли слово «parbunkells», которое использовалось в языке в 17 веке и объявили, что «такого слова вы ни разу не видели онлайн».
Эта провокация, конечно, заинтересовала людей в интернете и доказала, что даже один рекламный щит может вызвать интерес и привести ко множеству социальных реакций вокруг вашего бренда.
5. Рискованные кампании — это хорошо
Кампании, о которых мы сегодня говорим, имеют широкий резонанс и получают уникальный отклик аудитории. Их проблема только в одном — создать такую историю всегда крайне сложно. Имея это в виду, бренд должен понимать и принимать все риски этой экстремальной игры. Но выигрыш может быть большим!
Когда TBWA\Media Art Lab и Apple решили размещать на биллбордах фото, сделанные обычными пользователями на их смартфоны, многие ставили под сомнение возможность сильного хода с пользовательским контентом в наружной рекламе. Но умное использование фотографии позволило команде в этом году выиграть Гран-при Канн.
Оригинал статьи можно съесть тут.