Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты?

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты?

Время прочтения 7,5 минут

Реклама это не только описание преимуществ вашей компании и создание позитивного имиджа. Это еще и способ выделиться среди других брендов, иногда с помощью принижения достоинств их продуктов. Реклама, которая высмеивает конкурентов, играет на их недостатках, встречается очень и очень часто. Свежий пример серия роликов от Samsung, подшучивающих над новым iPhone6. Принесла ли успех бренду эта рекламная кампания?

Многолетние традиции троллинга

Появление нового iPhone6 — это не только километровые очереди возле магазинов, долгое ожидание и новые фишки от разработчиков. Это еще и старт очередной рекламной кампании от Samsung, которая троллит продукты Apple.  Новые видеоролики, картинки и твиты распространялись в соцмедиа с молниеносной скоростью, поэтому с полным правом можно назвать кампанию вирусной.

Как обычно, Samsung выпустила целую серию роликов. В каждом из роликов корейская компания указывает на конкретные недоработки и проблемы, возникающие у пользователей iPhone. Это аккумулятор, которой быстро разряжается, невозможность работать в двух приложениях сразу, меньший по сравнению с Galaxy экран.

 

А на тему гнущегося корпуса iPhone6 Samsung сделали картинку с подписью «Прогибается под сильнейшим».

Samsung против Apple | mfive
На самом деле это не первая информационная война, которую корейская компания объявила американским яблокам. Samsung умело пользуется каждым информационным поводом и снимает новый ролик, постоянно сравнивая свою продукцию с конкурентами, стараясь показать, что Apple работает с морально устаревшими технологиями. И это уже стало традицией.

Вот, к примеру, ролик 2011 года, где Samsung высмеивает людей, которые стоят в длинных очередях за Apple, кажется, что даже актеры в роликах разных лет снимаются одни и те же:

Не отстает от Samsung и Microsoft, который уже троллил капризный сенсор Apple:

И, воспользовавшись тем, что тема войны между Apple и Samsung уже несколько лет находится на волне популярности, Microsoft издевается над обеими компаниями:

Участвуют в информационной войне не только перечисленные компании, но и LG, HTC и даже BlackBerry. А про гнущийся iPhone6 шутят даже Kitkat, Heineken, Pringles:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

Nokia: Разве он согнется?
Samsung: Изогнут. Не согнут.
Pringles: А что не так с небольшим сгибом?
Heineken: Нет причин для беспокойства. Это случается с нами все время.
LG: Наш телефон не гнется, он изгибается… по необходимости.
KitKat: Мы не гнемся, мы ломаемся.

Неудивительно, что эти кампании также оказываются вирусными — выход новой давно ожидаемой версии iPhone — это событие, которого ждут, оно вызывает много эмоций и разговоров. Так почему бы не сыграть на этом тренде? Сегодня это новая модель айфона, а вчера было нераскрывшееся пятое кольцо на церемонии открытия олимпиады в Сочи. И, конечно, бренды пользуются горячестью темы для создания актуальной рекламы:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

*Когда четыре — это все, что тебе нужно

Вечные войны брендов

Информационные войны между брендами ведутся с незапамятных времен. Очевидно, что Apple и Sumsung далеко не первые компании, которые делают себе рекламу на высмеивании конкурентов. Можно вспомнить множество других примеров

Бургер Кинг и МакДональдс

Это противостояние началось еще в середине XX века, два гиганта империи фастфуда постоянно придумывают новые рекламные кампании, направленные против конкурента. К примеру, вот этот ролик, сделанный еще для телевидения, является очень показательным. Мальчик, купивший себе картошку в McDonalds, ест ее, прикрывая пакетом из Burger King, чтобы не увели друзья. И у него это очень хорошо получается:

Но Burger King не отступает и вешает, например, такую рекламу неподалеку от ресторана McDonalds:

Burger King против McDonalds | mfive
В свою очередь McDonalds создали рекламную кампанию «Рональд Макдональд инспектирует Burger King», в ответ на которую появился вот этот пародийный ролик:

Бессмысленность происходящего, отвратительный писклявый голос персонажа, два других героя, обвиняющих его в предвзятости. Просто-таки высмеивание высмеивания.

Coca-cola и Pepsi

Еще одно давнее противостояние, которое длится уже больше пятидесяти лет, эксперты называют его еще Cola wars или «Войны колы».

В этом уже достаточно старом телевизионном ролике мальчик покупает две банки колы, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки Pepsi:

В свое время Pepsi запустила серию роликов, где люди с закрытыми глазами пробовали поочередно пепси и кока-колу, чаще выбирая именно пепси.

Кроме роликов с взаимными нападками, есть и более интересные примеры. В 2000 году Pepsi неожиданно запускает кампанию со слоганом We Love Coca-Cola.

Pepsi против Coca-Cola | mfive

BMW и Audi

Знаменитая война билбордов была начата компанией Audi, написавшей на одном из рекламных щитов «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину», вскоре заменив его на другой — «Ваш ход, BMW». В ответ BMW купили щит через дорогу, который был в два раза больше, и написали «Шах и мат». Audi не остались в стороне, установив рядом билборд с надписью «Ваша пешка не может тягаться с нашим королем». Казалось бы, рекламное место было исчерпано, но баварцы нашли выход. Они привязали к рекламному щиту Audi дирижабль с изображением болида BMW и надписью «Игра окончена». Кроме того бренды постоянно выпускают видео, в которых подсмеиваются друг над другом.

Audi против BMW. Война билбордов | mfive

Голдуотер — лох

Высмеивание других компаний называют по-разному, но чаще всего — контррекламой. Такая рекламная модель имеет давнюю историю и корни в политической и религиозной сфере. Там ее часто называют контрпропагандой.

По мнению ряда исследователей, расцвет контррекламы произошел в шестидесятые годы XX века в США и достиг своего пика после убийства Джона Кеннеди. Именно тогда обострилась борьба за власть между политическими кланами, начался период напряженных избирательных кампаний.

Так, во время выборов 1963 года были созданы абсолютно классические примеры контррекламы. В предвыборной гонке участвовали Линдон Джонсон, Рональд Рокфеллер и Барри Голдуотер. По мнению многих экспертов, Джонсону удалось победить на выборах, именно благодаря контррекламным роликам, направленным против Голдуотера, где кандидата превратили во вселенское зло, которое организует ядерные взрывы и отбирает у бедных социальные карточки. Эти ролики, созданные рекламистом Уильямом Бернбахом из штаба Джонсона и показанные по ТВ, обеспечили победу кандидата.

Существует целая классификация тактических методов контрпропаганды, которая изучается наукой политологией. Мы не будем останавливаться на них, скажем лишь, что все эти методы использовались и развивались в последующих избирательных кампаниях. Почти всегда поводом для шуток были пункты политической программы конкурента. В контррекламе их высмеивали, доводили до абсурда.

Контрпропаганда работает не только на выборах, но и во внешней политике, в конкуренции отдельных стран. Подобные кампании можно проследить в отношениях между Россией и США, Россией и Украиной и так далее.

Конкуренция на грани законного

Контрпропаганда имеет разные формы от тонкого юмора до явной антирекламы и черного пиара. Некоторые компании, кажется, и вовсе ставят своей целью попросту утопить конкурентов. Естественно, что это очень опасная игра, в первую очередь в отношении законности подобных действий.

На самом деле всегда высмеивание конкурента как рекламный прием — это игра на грани. Законодательство разных стран в разной мере запрещает подобный рекламный ход. К примеру, в России с 2006 года запрещается «некорректное сравнение производимого товара с аналогичными находящимися в продаже и произведенными конкурентами». В Европе к этому относятся чуть более лояльно — небольшие подколы и юмор разрешены, однако информация не должна порочить конкурента. А вот в США самое мягкое законодательство в этой сфере — наказать могут только за очень жесткий прессинг компании-конкурента, а вот критику и даже высмеивание считают положительными приемами, как мотивацию работать лучше.

Совершенно не удивительно, что реклама Samsung была адресована в первую очередь именно американской аудитории. Мало того, там подобный формат является безопасным, так и рынок США является высококонкурентным и интересным для корейской компании.

Эффективна ли контрреклама?

Главный вопрос, который вытекает из всего, что мы рассказали — насколько результативна контрреклама? И однозначного ответа здесь дать просто невозможно.

На примере рекламной кампании Samsung можно сделать вывод, что сторонники Samsung и Apple остались при своих мнениях. Поклонники корейского бренда поддерживали издевательские видео над iPhone 6, а фанаты яблок, напротив, писали гневные комментарии, находили опровержения и контраргументы.

Apple достаточно скромно и сухо отвечает на критику конкурентов. А вот некоторые пользовательские посты в соцсетях и даже статьи в прессе серьезно ударяют по репутации Samsung, затеявшей информационную войну. Бренд обвиняют в предвзятости и клевете, а рекламу считают просто неудачной попыткой допрыгнуть до Apple.

Кроме того, в ответ на последовательную критику корейской компании в адрес Apple в сети появилось множество не только ответных мемов и видео, но и серьезных статей, которые доказывают, что реклама Samsung не до конца честна. Вот так очень наглядно дополнило принт «Не нужно быть гением. Новый хит уже здесь» от Samsung, направленный против IPhone5, издание The huffington post:

Samsung против Apple | mfive

Надпись на принтах The Huffington Post: «В средней школе не нужно быть гением… чтобы понимать, кто здесь просто задирается» и «Не нужно довольствоваться дешевым пластиком».

Но обратите внимание, как много шума вокруг этой темы в интернете и прессе. Все участники конфликта добились своего — о них говорят. Возможно информационная война выгодна брендам? Очевидно, да. Люди с интересом наблюдают и участвуют в войнах брендов, остроумные нападки и ответы, смелость, умение вести баталии прибавляют компаниям вес в глазах людей.

Существует даже достаточно популярное мнение, что Pepsi и Coca-Cola намеренно ведут информационную войну, чтобы исключить других коммерческих гигантов на своем рынке. Наверное, эта версия слишком фантастическая.

Так или иначе, контрреклама и постоянные медийные баталии только на руку брендам, именно они вызывают обсуждения, споры и делают бренды живыми. Она разбавляет привычную нам положительную рекламу компаний, которая иногда кажется совсем пресной. Ну и существует ли другой способ создать из сторонников вашего бренда активную команду фанатов, играющих на вашей стороне против конкурентов?