Как рекламе влезть в мозг потребителя? Nielsen знает!

29.10.201507.10.2016Автор: Юлия Буданова, mfive

Охват аудитории — один из важнейших компонентов рекламной кампании, но какой в нем смысл, если рекламное сообщение не находит отклик у аудитории? Так как же заставить потребителя полюбить ваш бренд? Свежий Nielsen отвечает!

Из исследования Nielsen Consumer Neuroscience следует, что успешная реклама опирается на три аспекта: удерживает внимание зрителя, переходит в долгосрочную память и имеет эмоциональное вовлечение. Чтобы все эти моменты можно было ввести в рекламную кампанию, необходимо знать какие темы являются для потребителей самыми востребованными и впечатляющими. Именно на этот вопрос отвечают исследователи из Global Trust in Advertising Survey, опросившие 30 тысяч онлайн-респондентов из 60 стран.

Даешь real-life!

Рекламные ролики в документальном стиле, показывающие реальных людей в реальных ситуациях (или не очень реальных, фейки и псевдодокументалистику никто не отменял) резонируют с аудиторией с наибольшей силой. Такой тип рекламы как наиболее близкий, интересный и увлекательный выбрали 44% респондентов.

«Лучшая в своем классе реклама включает несколько параметров: она вызывает ощущение близости «это-может-произойти-со-мной», основана на простом и оптимистичном сюжете, использует свежие и удивляющие образы и содержит мощный эмоциональный импульс», — говорит Randall Beard, президент Nielsen Expanded Verticals. — «Эти характеристики — основа для творческого осмысления рекламы, но не универсальная формула. То, что может быть эффективно в одной стране или регионе, не обязательно будет работать в других, в этой ситуации важно глубокое понимание местных предпочтений».

Сделайте мне смешно!

Действительно, есть заметные региональные различия в том, как воспринимаются сообщения. Юмор резонирует сильнее на западных рынках. И это отличная новость еще и по тому, что в данном исследовании Россия включена в Европу и теперь мы западный рынок. Ура! Юмор возглавляет список наиболее привлекательных типов сообщений в Европе (51%) и Северной Америке (50%). А, например, тема, связанная со здоровьем у нас в Европе (как звучит! :)) находится только на 4-ом месте, тогда как в Латинской Америке — это категория номер один.

Каждому поколению свое?

Хотите воздействовать сразу на всю линейку поколений? Не стоит. Лучше все-таки сегментировать. Казалось бы — юмор — штука универсальная. Но нет. Близок он, конечно, всем, но в стилях различается кардинально: старшее поколение предпочитает умный или непринужденный юмор, в то время как молодые потребители ценят в смешном необычность, сарказм и фарс. Так вот!

Больше информации можно познать в полной версии исследования Global Trust in Advertising Survey.