Как противоречивый контент может работать на бренд?

Как противоречивый контент может работать на бренд?

Время прочтения 2 минуты

Большинство брендов опасаются разжигания противоречий, в значительной степени потому, что на первый взгляд это кажется неразумным. Кто хотел бы связать свое имя с чем-то, что, согласно определению, «привлекает множество людей, сильно расходящихся во мнениях»?

Тем не менее, есть те, кто понимает, как использовать этот прием. Противоречия привлекают внимание, потому что они вызывают эмоциональный отклик, который необходим для создания массового вовлечения и побуждает аудиторию делиться контентом.

Однако важно понимать, что споры ради споров не несут никакой ценности. Чтобы добиться результатов, контент должен привлекать людей к обсуждению таким образом, чтобы оно приносило пользу и бренду, и потребителям.

Ниже приведены несколько различных подходов к противоречивому контенту, а также примеры того, как каждый из них может положительно использоваться брендом.

1. Опровержение популярных убеждений неожиданной информацией

Такой подход обычно заставляет аудиторию переосмыслить некое существующее убеждение. Например, кампания Hotel Hygiene Exposed сервиса планирования путешествий Travelmath.

Исследовав образцы с различных поверхностей из 9 отелей, создатели кампании пришли к выводу, что в дорогих гостиницах микробов больше. Новость вызвала резонанс и получила более 700 публикаций и 24000 репостов в социальных сетях.

Эта кампания была эффективна, потому что, несмотря на противоречивые результаты исследования, контент относился к услугам, предлагаемым брендом, и был полезен тем, кто использует Travelmath для поиска отелей при планировании поездки.

2. Использование интереса аудитории к запретным темам

Этот подход сосредоточен вокруг тем, которые не слишком часто обсуждаются. Хорошим примером является невероятно успешный ролик Love Has No Labels американского Совета по рекламе. Идея была довольно простой: с помощью рентгеновского аппарата прохожие видели пару скелетов, которые демонстрировали различные признаки привязанности друг к другу прежде, чем раскрыть свою расу, возраст, пол и т.д., заставляя зрителей переосмыслить любые бессознательные предубеждения, которые у них есть.

Этот ролик работает, потому что он напрямую связан с миссией организации, которая заключается в «производстве, распространении и продвижении кампаний, улучшающих повседневную жизнь». И возможность более внимательно взглянуть на различия других людей (которые часто являются запретной темой) помогла видео получить более 58 миллионов просмотров на YouTube и стать второй наиболее просматриваемой социальной кампанией всех времен.

3. Разжигание дискуссий

Этот подход обычно использует наиболее спорные и горячие темы. Большинство таких кампаний представляют данные с разных точек зрения, чтобы потребители могли вести дискуссию. Отличным примером является проект сайта поиска недвижимости Abodo America’s Most P.C. and Prejudiced Places, который показал, в каких штатах появлялись самые политкорректные и неполиткорректные твиты.

Идея была спорной, но эффективной, потому что отвечала на вопрос, который возникает у всех, кто ищет новое место для жизни: смогу ли я ужиться с новыми соседями? В ходе возникшей дискуссии появилось более 620 публикаций и более 67000 репостов в социальных сетях.

Как заставить противоречивый контент работать на бренд?

Нельзя упускать из виду эффективность такого контента, но приведенные выше примеры показывают, что эти типы кампаний требуют очень тонкого исполнения. Чтобы добиться максимальных результатов, необходимо “встряхнуть стакан, не пролив его”, поскольку исследования показали, что слишком много споров препятствует вовлечению.

В одном из своих исследований Йона Бергер и Зои Чен проанализировали более 200 статей, чтобы понять, как противоречия влияют на уровень вовлечения. Их результаты показали, что небольшие противоречия поощряют дискуссию между потребителями, но все, что выходит за рамки умеренного уровня, уменьшает вероятность высокого вовлечения.

Кроме того, важно помнить, что все маркетинговые ходы должны поддерживать образ и ценности бренда, и использование противоречивого контента не является исключением. Не каждый бренд может органично его использовать. Ниже приводятся несколько вопросов, на которые стоит  ответить прежде, чем начать:

  • Ожидает ли аудитория от вашего бренда «горячих» дискуссий? Считает ли она ваш контент скучным и предсказуемым?
  • Проводили ли раньше ваши конкуренты какие-либо спорные кампании, и если да, то каков был результат?
  • Является ли достоверным то, о чем вы говорите? Озвучивая мнение или информацию, важно помнить, что вы несете за нее ответственность.

Прорваться сквозь информационный шум в современном мире непросто, и часто консервативных маркетинговых подходов брендам становится недостаточно. Предлагая аутентичный, сбалансированный и достаточно неожиданный контент в рамках противоречивой кампании, бренд может привлечь внимание как уже знакомой, так и новой аудитории.

По материалам Marketo.