Какие ошибки клиента могут повлиять на успех вирусного видео?

Какие ошибки клиента могут повлиять на успех вирусного видео?

Время прочтения 4,5 минуты

Что вирусные агентства думают о своих клиентах? Как часто они сталкиваются с непониманием специфики вирусного видео? Как неверные представления заказчиков могут повлиять на успех вирусной рекламы? Сегодня на эти вопросы ответят креативные директоры ведущих мировых агентств, которые расскажут, какие ошибки бывают фатальными при создании вирусного видео и как их можно избежать.

Ролик для интернета — это не тв-ролик

«Телевизионные ролики показываются зрителям вне зависимости от их желания, они вынуждены смотреть такую рекламу поневоле. Если вы заказываете рекламный ролик на ТВ, то можете снять все, что угодно, и все равно людей заставят это посмотреть, ведь вы уже оплатили показы», —  рассказывает исполнительный креативный директор компании Supercool Creative Дэвид Мурдико. — «И совершенно иначе работает онлайн видеореклама, ее главная задача — привлечь внимание аудитории. Чтобы ваше видео захотели смотреть, оно должно быть интересным, информативным или образовательным», — говорит Мурдико. — «Вместе с интересным контентом пользователи видят и информацию о вашем бренде, особенно когда вы помещаете ее в описании ролика».

Райан О’Хара Тэйзен, основатель и исполнительный креативный директор Lucky Branded Entertainment, соглашается с мыслью Мурдико: «Вы выбираете, интересную интригующую историю, чтобы  рассказать ее от лица вашего бренда, ожидая, что она станет популярной после размещения в интернете, и люди реально смотрят ее и делятся ею с другими по своему собственному желанию».

«Сравните сегодняшнюю реальность с недалеким прошлым: реклама больше не работает так, как раньше. Поэтому вам нужно понять, что нравится вашей аудитории сегодня, а не продолжать действовать методами, которые были актуальны вчера. Люди больше не обращают внимание на традиционную рекламу, они либо выключают звук, либо уходят пить чай. Поэтому вам нужно создать интересный контент, не переборщить с его брендингом, так, чтобы никого не раздражать своими маркетинговыми сообщениями». — рассказывает Чак Коннер, президент Ignite Media Works.

Попробуйте дерзкий творческий подход

«Когда мы говорим с клиентами о вирусном видео, мы просим их проявить смелость», — рассказывает Райан Тэйзен. — «Образно говоря, ДНК вирусных видео, должна совпадать с тем, что находится в головах людей. Вам нужно создать что-то, что будет волновать зрителей, особенно если вы собираетесь продвигать ваше видео в интернете. Ведь вы просите людей потратить на его просмотр драгоценное время, которое они могли потратить на что-то другое».

«Контент должен быть смешным, привлекательным и умным, а его концепция должна иметь четкую и понятную связь с брендом. Но, к сожалению, часто бывает так, что мы находим невероятно смешные рекламные ролики, но день спустя даже не можем вспомнить, что это был за бренд. Этого необходимо избегать», — утверждает Дэвид Мурдико.

И отдельное сообщение от креативных директоров для клиентов: если вирусное агентство, которое вы наняли, предлагает вам что-то выходящее за рамки, не спешите их увольнять. Профессионалы всегда знают, что нужно сделать, чтобы прорваться сквозь информационный шум.

Между развлечением и продажей

Дэвид Мудрико приводит в пример появление президента Обамы в шоу Between Two Ferns Зака Галифианакиса. По мнению Дэвида, PR-служба «Белого дома», таким образом, пыталась добраться до нужной аудитории, используя не только сам канал коммуникации, но и творческую составляющую шоу. То есть с одной стороны они развлекали публику, с другой — доносили ценности своего бренда.

Мудрико считает, что при создании вирусного видео нужно пройти по тонкой грани «между развлечением и продажей» и признает, что такой баланс найти очень непросто. «Чем больше вы сосредотачиваетесь на коммерческом сообщении, тем меньше остается возможности для создания развлекательного интересного контента. Однако, когда вы размышляете над идеей, стараетесь придумать, как развлечь пользователей, то начинаете упускать из виду маркетинговое послание. Найти золотую середину очень трудно. Наиболее успешно это получилось, к примеру, у Dollar Shave Club. Ролик был прямым и честным, и мало кого смутило, что это реклама, потому что видео получилось очень забавное».

«Первый вопрос, который я задаю клиентам: насколько интригующая ваша история?» — Делится Райан Тэйзен. — «Важно смотреть на историю глазами режиссера. Документалист или режиссер возьмет удивительную идею и сможет сделать из нее нечто очень креативное. Именно так мы и делаем».

Попасть в океан контента

Грамотное продвижение является еще одним важным элементом успешной брендовой контент-стратегии. «Представьте, что процесс распространения похож на ручей, реку, океан», — советует Мурдико. «Вы можете просто поместить потрясающее видео в «ручей», но ваша задача найти «реку», которая приведет его в вирусный «океан» контента, где у вашего ролика появится шанс стать по-настоящему популярным».

Поэтому агентства должны с умом тратить деньги на посев и PR видео, ведь купить один миллион просмотров разумно только в том случае, если видео имеет вирусный потенциал и может сгенерировать еще много миллионов естественных просмотров.

«Большинству клиентов мы рекомендуем использовать посев для продвижения видео». — утверждает Тэйзен. — «Чтобы задать ролику потенциал для распространения и роста числа просмотров в геометрической прогрессии, необходимо сделать так, чтобы изначально его увидело множество людей».

Чем отличаются вирусные агентства от традиционных

Часто крупные рекламные агентства обращаются за помощью к специализированным digital-агентствам, когда клиент заказывают им создание вируса. Почему так происходит?

По мнению Райана Тэйзена, «те, кто долгие годы работал в сфере традиционной рекламы, не полностью понимают, как создавать брендовое вирусное видео».

По мнению Чака Коннера, «традиционные агентства знают, как много времени и денег у них отняло бы производство вирусного ролика, поэтому обращаются в digital-агентства. Нам удалось перейти от концепции к съемке за 60 дней и завершить проект с отличными результатами. Мы сняли 30-секундные прероллы и несколько роликов длительностью до двух минут, которые затем разместили в социальных медиа».

По мнению Коннера есть 4 важнейших параметра вирусного видео: «Первое — это качество контента, который вы создаете: он должен быть выдающимся. Второе — это концепция: она должна быть убедительной. Третье: история в ролике должна быть связана с брендом. И, наконец, вы должны правильно распространять ваше видео, чтобы быть уверенным, что его увидят».