Гендерный маркетинг: как играть на новых стереотипах?
Время прочтения 4 минуты
В прошлый понедельник мы опубликовали статью о том, как дифференцируется маркетинг для разных возрастов и поколений людей. Сегодня мы поговорим о различиях между рекламными роликами для мужчин и для женщин. Эта тема особенно актуальна, учитывая, что в последние годы маркетинг для представителей разных полов претерпевает все больше изменений, вслед за изменением традиционных социальных ролей и моделей.
Реклама как психоанализ
Бренды создают все больше роликов о правах и возможностях женщин, и они становятся очень популярными. Ярким примером является вирусное видео Always #LikeAGirl, в котором опровергается мнение, что «делать что-то как девчонка» — это плохо. Видео набрало 48,7 млн просмотров и продержалось семь недель в вирусном видеочарте Ad Age.
Ролик Pantene #NotSorry, в котором показано, что женщины постоянно извиняются в абсолютно неоправданных ситуациях, набрал более 15 млн просмотров с момента его выхода.
Компания Under Armour выпустила ролик I Will What I Want с американской балериной Мисти Коупланд в главной роли, он набрал 6,5 млн просмотров.
Но первой на теме «быть девочкой круто» сыграла компания Dove, сделавшая это актуальным маркетинговым трендом. Их рекламная кампания RealBeauty вот уже 10 лет проповедует женщинам идею принятия самих себя. Успех ролика RealBeauty Scetches, выпущенного в прошлом году, продемонстрировал, что контент, ориентированный на женщин, имеет большую эффективность. Поняв это, и многие другие бренды решили последовать примеру Dove.
Заставьте людей спорить
Рекламные ролики, говорящие о расширении прав и возможностей женщин, популярны по двум причинам: во-первых, они вызывают эмоции у зрителей, а во-вторых, заставляют людей спорить о важных социальных вопросах.
Эмоции — это то, что привлекает зрителей и побуждает их обмениваться контентом с друзьями. Споры, дискуссии вокруг острых социальных тем мотивируют СМИ писать материалы о рекламных кампаниях, создавать вокруг них «шум» и в конечном итоге увеличивают количество зрителей.
Dove играет на этом тренде уже больше десяти лет и не собирается останавливаться. Вероятно, что продолжат идти по этому пути и такие бренды как Always и Pantene, потому что целевая аудитория всех перечисленных компаний — женщины.
Папа тоже может
Однако маркетологи удачно используют и другие новые тенденции. Бренды с другой целевой аудиторией также находят способы играть на социальных ролях и стереотипах представителей целевой аудитории.
К примеру, многие бренды обратили внимание на группу потребителей, о которой много лет даже не думали — это папы.
Появление интереса к этой целевой аудитории связано с социально-экономическими изменениями последних лет. Большую часть прошлого века занимались домашним хозяйством именно женщины, и поэтому они были главными потребителями бытовых продуктов. Более ста лет самые разные компании были ориентированы на женщин: от производителей товаров для выпечки до магазинов мужских рубашек. Позднее бренды все же решили обратиться к мужчинам, чтобы поговорить с ними об их одежде, однако маркетинг товаров для быта так и оставался ориентированным исключительно на женщин.
Но времена изменились: сегодня женщины стали более социально активными и перестали заботиться о семье круглые сутки. Родители теперь — это скорее равные партнеры, и совсем не редкой является ситуация, когда детей воспитывает отец-домохозяйка.
Поэтому в последнее десятилетие бренды, производящие потребительские товары, создают рекламу, ориентированную не только на женщин, но и на мужчин, потому что покупатель-папа стал таким же частым явлением, как и покупатель-мама. Ведь в наше время вполне нормально, что хлопья своим детям, как и порошок для стирки, выбирает отец.
В ряду рекламных кампаний для отцов, вирус Cheerios #HowToDad стал одним из самых успешных и известных. Он демонстрирует утро энергичного папы, у которого есть жена и четверо детей. В ролике сам герой, который периодически обращается то к камере, то к детям, рассказывает о радостях отцовства. Он не пропускает ни одной подробности, комментирует все, что мы видим, утверждает, что современные папы работают в многозадачном режиме, чтобы справляться со своими семейными обязанностями. При этом мама появляется лишь в небольшом эпизоде этого рекламного ролика.
Посмотрите как изменился образ отца в рекламе по сравнению с героями прошлых десятилетий, которых показывали глупыми и не смыслящими ничего в домашнем хозяйстве, практически беспомощными. Вместо этого мы видим образ супер-отца — прошаренного, устанавливающего правила игры, заботливого родителя и прикольного друга для своих детей — он кажется нам отличным дополнением к хорошо известному образу супер-мамы.
Резюме
Ролик #HowToDad собрал более 1,5 млн просмотров. Может быть это не такие впечатляющие цифры, как у других рекламных кампаний все той же Cheerios или вышеупомянутых роликов Always и Dove. Однако сам факт запуска этой рекламы и ее популярность отлично показывает, что бренды начали считаться с новой группой потребителей, и сообщения, адресованные им, имеют свой эффект.
Достаточно примечателен комментарий одного из пользователей YouTube, оставленный под роликом #HowToDad: «в течение многих лет вместо реального образа таких же пап в рекламе, как я, показывали стереотип из бестолковой шутки рекламодателей, и мне это очень не нравилось. Наконец бренд показывает отцов такими, какие они есть на самом деле ». Этот комментарий также отражает, что игра на старых стереотипах опасна для брендов, она вызывает недовольство у потенциальных потребителей, потому что попросту не соответствует действительности.
Нужно признать, что мир изменился, а значит должны измениться и наши представления о нем и реклама, которую мы создаем.