Эффективная видеомаркетинговая стратегия для модного бренда
Время прочтения 4 минуты
Дизайнер Ральф Лорен сказал: «Я не моделирую одежду. Я рисую мечты». И в этом есть доля правды. Мода неотъемлемо связана с нашими эмоциями, она раскрывает наши желания и стремления, которым бренды, чтобы быть успешными, должны соответствовать.
В этой статье поговорим о том, как использовать эмоциональные истории в видеомаркетинговой стратегии модных брендов.
Эмоции — ключ к успеху модного бренда
На высококонкурентном рынке моды сторителлинг, который резонирует с чувствами целевой аудитории, является одним из самых эффективных способов воздействия на нее. Контент, обращающийся к потребителям на эмоциональном уровне, с большей вероятностью останется в их сознании и повысит узнаваемость бренда: «люди забудут, что ты сказал, люди забудут, что ты сделал, но они никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать» (Майя Анджелоу).
Исследование Headstream вновь доказало, что эмоциональные видеоролики являются наиболее эффективными. 55% респондентов сказали, что с большей вероятностью приобретут продукт, если им понравилась история бренда, а 15% были готовы совершить покупку незамедлительно. Таким образом, создавая эмоциональную связь с аудиторией, бренды могут повысить не только лояльность, но и конверсию.
Но как именно обратиться к эмоциям потребителей?
Брендовые сообщения работают лучше всего, когда они соответствуют эмоциональным драйверам целевой аудитории. Для аудитории модного бренда этими драйверами могут быть, например, стремление быть индивидуальностью, достичь успеха в жизни, чувствовать себя более уверенно, принадлежать к определенной группе и так далее.
Все эти драйверы являются отражением выгод, которые ищут потребители. Существуют два типа эмоциональных выгод: направленные внутрь («когда я покупаю этот бренд, я чувствую…») и направленные вовне («когда я покупаю этот бренд, я…»), а также социальные выгоды, когда у потребителей появляется чувство принадлежности к модному сообществу.
Но никакой продукт не может удовлетворить сразу все эмоциональные драйверы целевых потребителей. Важно знать свою аудиторию, понимать ее мотивы, а затем последовательно фокусироваться на них во всех точках контакта (как онлайн, так и in-store) и на всех этапах воронки продаж.
Далее рассмотрим, как интегрировать эмоции в видеомаркетинговую стратегию и какие типы контента выбрать.
Hero, Hub, Hygiene — эффективная стратегия для модного бренда
Что касается типов контента, то наиболее эффективно будет работать стратегия Hero, Hub, Hygiene, о которой мы уже писали ранее.
Hero — это контент, связанный со значительными событиями и созданный для увеличения узнаваемости бренда среди широкой аудитории. Например, вирусные рекламные ролики, трансляции крупных мероприятий бренда, модные показы и т.д. Рекомендуется выпускать такой контент несколько раз в год.
Hub — это регулярный push-контент (контент для поддержания интереса подписчиков), выходящий с запланированной периодичностью. Например, бэкстейдж, интервью, лайфстайл и т.п. Очень важно использовать hub-контент, чтобы поддерживать связь с аудиторией и усиливать сообщения бренда.
Hygiene — это постоянный pull-контент (контент, который люди ищут), разработанный для достижения основных целей бренда. Например, обзоры и демонстрации продуктов, видео how-to и т.п. Вcе, что люди ищут о продуктах, бренде, индустрии моды 365 дней в году.
Эмоциональное решение добавить продукт в корзину усилит shoppable-видео. Этот вид видео позволяет брендам отслеживать связь между контентом и продажами более четко, чем любой другой. Потребитель видит продукты в действии, и затем эмоциональные драйверы заставляют его кликнуть, чтобы купить продукт, минимизируя сбои в воронке продаж.
Создать shoppable-видео можно с помощью специальных сервисов (например, Cinematique), так и с помощью средстав YouTube (подсказки, оверлеи и т.д.)
Ниже посмотрим на некоторые примеры использования видеорекламы модными брендами.
Сторителлинг или и шоппинг
Kate Spade — бренд, который создал целую серию шоппинговых фильмов — Misadventure — с участием актрисы Анны Кендрик в роли изворотливого персонажа, попадающего в неловкие ситуации.
Несмотря на то, что в видео демонстрируются продукты бренда, ролики представляют собой самостоятельные истории, создающие эмоциональную связь между потребителем и брендом, с дополнительной опцией, позволяющей уже вовлеченным зрителям легко совершать покупки.
Shoppable-видео новой коллекции Kate Spade на YouTube:
Сильная идентичность
При создании контента брендам важно осознавать, кто они есть, каков архетип бренда и как это поможет установить связь с аудиторией. У Dr.Martens есть сильная идентичность бренда, которая основывается на архетипе бунтаря с их слоганом #standforsomething. История бренда тесно связана с субкультурными движениями, которые сочетают музыку и стиль. Видеоролик ниже основывается на этом. Музыкантам задают вопрос о том, какие принципы они отстаивают, при этом видеоряд включает кадры продуктов бренда без какого-либо упоминания.
Возможность заглянуть за кулисы
Модный маркетинг вращается вокруг желания быть в курсе и опережать тенденции. Обращаясь к молодой аудитории, Diesel создал ролик «Дорога в Токио», часть своей серии #forsuccessfulliving, и, что необычно, выпустил его прямо перед осенне-зимним показом в Японии, давая пользователям возможность посмотреть и приобрести продукты еще до модного события.
Кампанию анонсировали в социальных каналах бренда, включая Instagram, где она получила почти 20 тыс. просмотров. Это обычный модный фильм, в котором мы следуем по Токио за моделью накануне показа. В ролике нет диалогов, но он снят от первого лица для наилучшего погружения зрителя в действие.
У людей существует эмоциональная тяга к получению доступа к закулисным действиям и стремление стать модным инсайдером. Аналогичным образом, этот видеоролик, посвященный дню из жизни модели TopShop, вращается вокруг этого стремления и ассоциирует бренд с гламуром нью-йоркского образа жизни.
Эмоциональная связь с инфлюенсерами
Агенты влиянич играют огромную роль в психологии покупок: потребители доверяют любимым блогерам и влогерами, либо отождествляя себя с ними, либо стремясь к их образу жизни. Бренды должны оценивать, какие блогеры лучше всего им подходят, опираясь на собственные сообщения и эмоциональные драйверы. Это не обязательно будут те, у которых больше подписчиков, главное, чтобы взаимодействие было аутентичным и естественным.
Модный блогер из Лондона Саманта Мария имеет почти два миллиона подписчиков. Вот пример ее партнерства с Estee Lauder, в котором рассказывается история ее повседневной жизни в Примроуз-хилл. Видео помечено как платный контент, но оно подчеркивает, без какой-либо открытой продажи, тот факт, что макияж помогает Саманте чувствовать себя уверенно, особенно после рождения ребенка.
Понятная польза
В индустрии моды важным аспектом является восприятие и понимание того, чего конкретный продукт позволит вам достичь.
Вот короткое видео River Island, из которого можно узнать, что надеть на собеседование. Такой контент легко производить, он фокусируется на стремлении аудитории бренда к успеху и демонстрирует продукт в полезном ключе, а заодно использует популярный поисковый запрос «Что надеть на собеседование?».
Различные типы видеоконтента сегодня эффективно используются в каждой точке контакта с потребителями и на всех этапах воронки продаж. Но важно помнить, что главная сила модных брендов — эмоции, которые в сочетании с продуманной видеомаркетинговой стратегией позволяют достичь впечатляющих результатов.
Статья подготовлена с использованием материала Hurricanemedia