10 трендов онлайн-видео, о которых вы не догадывались

10 трендов онлайн-видео, о которых вы не догадывались

Время прочтения 4 минуты

Что ожидать от видеорекламы в 2015 году? Оливер Смит, управляющий директор Unruly EMEA, рассказывает о десяти новых тенденциях.

1. Наступает эпоха пост-YouTube

В 2014 году мы увидели, как Facebook бросил вызов YouTube в борьбе за просмотры и деньги рекламодателей. Самая большая в мире социальная сеть открыла публичную статистику просмотров видео, и с новым сервисом Facebook-видео мы входим в эру пост-YouTube. По данным ComScore на сегодняшний день три четверти просмотров видео по всему миру происходят за пределами YouTube. В 2015 году успешным брендам предстоит выбрать несколько медиаканалов для привлечения аудитории с помощью онлайн-видео. Расходы на видеорекламу продолжат расти, и YouTube будет пытаться удержать свои позиции, так что, похоже, мы станем свидетелями смертельной схватки.

2. В 2015 году телевидение будущего станет реальностью

Согласно данным IDC, менее 1% от рекламых расходов на ТВ в США в настоящее время приходится на Smart-TV. К 2017 году, как ожидается, эта цифра увеличится до 7 или 8%. Сближение возможностей телевизионной и digital-рекламы может помочь увеличить социальное воздействие и эффективность рекламных кампаний. В соответствии с исследованиями IAB и Nielsen, переход 15% бюджета телевизионной рекламы на онлайн-рекламу сделает стратегическое планирование рекламной кампании более эффективным.

Но самая существенная проблема, которая возможно будет решена в 2015 году — разница между содержанием телевизионной и онлайн-рекламы. Подавляющее большинство ТВ-роликов все еще создают в соответствии с «широковещательным форматом». Такая реклама не может зацепить зрителей и не создает эмоционального взаимодействия.

3. Сентиментальная ностальгия по киногероям прошлых десятилетий

Сила эмоциональной связи между брендом и аудиторией — самый значительный показатель успеха рекламы в заработанных медиа. Все мы хорошо знаем, что эмоциональные рекламные кампании более эффективны, чем рациональные. Инвестирование бюджета в создание рекламы, создающей эмоциональную связь с потребителями, а также тестирование и таргетинг станут наилучшими ходами для брендов. И если в прошлом году зрителей покорил слезливый sadvertising, то в 2015-м прогнозируется рост ностальгических мотивов в рекламе. Будут использоваться множество символов и персонажей из блокбастеров 70-х, 80-х и 90-х годов. Бренды, как и потребители будут искать стабильность и более долговечные ценности на фоне изменений геополитического ландшафта.

4. Придется выучить слово «viewability»

В 2014 году IAB и MRC ввели метрику viewability для онлайн-видео. Согласно их стандарту, просмотр засчитывается, если минимум 50% видеоплеера находится в поле зрения пользователя в течение двух секунд непрерывно. В декабре 2014 года IAB был презентован план перехода рекламных видеокампаний к 100% viewability. Введение такого стандарта очень непростая задача, учитывая технологические ограничения и большое количество заинтересованных сторон. Однако принятие отраслевых стандартов является способом избавиться от путаницы, которая сейчас существует на рынке, и восстановить доверие рекламодателей.

5. Метрики внимания

Маркетологи продолжают искать наиболее эффективные способы измерения успеха видеокампаний. Уже сейчас для этого отслеживают просмотры, чтобы измерить охват; репосты для рассчета показателя вовлеченности аудитории; и клики для отслеживания зрительских действий. Вероятно, что в 2015 году появятся новые метрики. К примеру,  показатели внимания: длительность просмотра видео и время завершения просмотра. Тем более что, новое исследование Гарвардской бизнес-школы Талеса Тейшейра показывает, что внимание потребителя к рекламе быстро сокращается, и оно стало дефицитным ресурсом.

6. Вирусность должна быть ценной

Исследователь Езги Акпинар получила в 2014 году McKinsey’s «Best European Marketing Dissertation Award» за свою докторскую диссертацию, которая доказывает, что успешные рекламодатели всегда добиваются «ценной вирусности». Они создают контент, который быстро расшаривают, он релевантен для зрителей и является неотъемлемой частью бренда. Если вы создали вирусный хит, но зрители не запомнили после его просмотра название вашего бренда, то маловероятно, что видео достигнет бизнес-целей.

7. «Моментный маркетинг» сократит разрыв между диджитал и реальностью

Понятие «Zeitgeist» или «Дух времени» стало привычным для западного реактивного маркетинга: по сути это самые актуальные и трендовые запросы пользователей интернета. Сейчас команды маркетологов стараются выдавать моментальную реакцию на такие запросы и события, происходящие в реальном времени, а также на реальные обсуждения (IRL). Технология программного таргетинга позволит агентствам довести этот метод до совершенства. Рекламные онлайн-кампании будут с точностью синхронизироваться с реальными событиями, происходящими здесь и сейчас, такими как футбольные голы, погодные условия и даже деятельность на фондовом рынке.

8. Каждому свой narrowcast-контент

Обилие контента в социальных сетях приведет к тому, что пользователи перейдут на narrowcast-контент. По-другому это информация, ценная и понятная конкретному списку получателей. Они будут делиться ей с небольшими группами людей, для которых этот контент значим и релевантен. Переход на narrowcast-контент подтверждает статистика от Mashable, согласно которой пользователи Facebook открывают 98% всех личных сообщений, в то время как 84% постов новостной ленты не просматривают. Именно поэтому многие бренды будут создавать нишевой видеоконтент для конкретных узких аудиторий, которые обитают на сегментированных площадках.

9. Мода на собственный видеоплеер

В 2014 году возросло количество платформ с собственным видеосервисом. Ими стали такие соцсети как Facebook, Tumblr, Instagram. В 2015 году этот тренд продолжит развиваться, что уже доказал нам сервис микроблогов Твиттер. Бренды успели оценить все плюсы таких рекламных площадок и ждут, что их контент будет незаметно появляться в лентах пользователей.

По оценкам eMarketer сегмент такого вида рекламы вырастет в два раза: до $ 5 млрд к 2017 году, по сравнению с $ 2,4 млрд в 2013 году.

10. Даешь кросс-девайсовую аутентификацию!

Все больше потребителей смотрят видео на смартфонах и планшетах. Кросс-девайсовые рекламные видеокампании теперь не просто желательно иметь, они необходимы. Однако на сегодняшний день все еще сложно идентифицировать пользователей и отслеживать охват различных устройств, потому что в мобильных приложениях не работают cookie. Разработка способов измерения этих показателей задача номер один, которую потребители ставят перед рекламной индустрией в 2015 году.